Следующий шаг в продажах ИЖС: когда звонок, офис, объект, участок или расчёт

Звонок, офис, готовый дом, стройка, участок или расчёт - следующий шаг зависит от того, какую неопределённость клиента нужно снять сейчас.

В первой статье серии я писал, что у каждого контакта с клиентом должен быть понятный следующий шаг.

Но “следующий шаг” - это не всегда встреча.
Иногда нужен звонок.
Иногда офис.
Иногда готовый или строящийся дом.
Иногда участок клиента.
Иногда расчёт.
А иногда человек пока вообще не готов никуда ехать и считать.

В продажах ИЖС я бы выбирал следующий шаг не по универсальному правилу “всех на встречу”, а по текущей неопределённости клиента. Если не хватает контекста - нужен разговор. Если нужно лучше понять подрядчика - офис или объект. Если вопрос упирается в конкретный участок - выезд или профильный специалист. Если главный вопрос в деньгах - исходные данные и расчёт.

Для ИЖС это особенно важно.
Человек одновременно выбирает дом, участок, бюджет, технологию и подрядчика
Он пытается снизить риск решения, которое будет стоить дорого и повлияет на несколько следующих лет его жизни.

Поэтому следующий шаг должен быть полезен не только менеджеру. После него клиент должен понимать ситуацию лучше, чем до него.

Не всех клиентов нужно вести в одну точку

Представим пять обращений.
Один человек пишет в Авито:

Сколько стоит этот дом?

У второго уже есть участок и примерно выбран проект.
Третий пока не понимает, какой дом вообще нужен семье.
У четвёртого есть проект, но много вопросов по конкретному участку.
Пятый получил расчёт и теперь хочет понять, можно ли доверить этой компании строительство.

Формально это пять лидов. Но странно всем пятерым предлагать одно и то же.
Первому может быть нужен разговор.
Второму - предметная встреча или расчёт.
Третьему - помощь с выбором решения.
Четвёртому - работа с участком.
Пятому - реальный объект.

Поэтому я бы не учил менеджера правилу:

Цель звонка - назначить встречу.

Я бы дал другую рамку:

Сначала пойми, чего клиенту не хватает для следующего решения. Потом выбери действие, которое поможет это получить.

Как я бы выбирал следующий шаг

В рабочем процессе мне достаточно пяти вопросов:

Последняя строка для меня самая важная. Если после действия ничего существенного не станет понятнее, возможно, действие выбрано просто потому, что так заведено в воронке.

Когда следующим шагом делать звонок

Звонок особенно полезен, если контакт начался в переписке и контекста пока мало. Например, человек спрашивает в Авито:

Это окончательная цена дома?

Сначала я бы ответил на сам вопрос. А дальше, если для нормального ответа нужно разобраться в задаче глубже, предложил бы разговор.
Не:

Оставьте телефон.

А:

Чтобы не растягивать это на двадцать сообщений, проще коротко созвониться и уточнить несколько вещей. После этого я смогу ответить намного предметнее.

В такой ситуации цель звонка понятна обеим сторонам. Он нужен не для того, чтобы менеджер поставил галочку “получил номер”, а потому что голосом быстрее собрать необходимый контекст.

При этом звонок не должен быть обязательным ритуалом. Если человек уже прислал все необходимые данные и просит конкретный документ или расчёт, нет смысла заставлять его сначала повторить всё голосом только потому, что так написано в регламенте.

Когда приглашать клиента в офис

Для меня офис в строительстве дома имеет отдельную ценность. Когда я сам выбирал подрядчиков, мне было важно физически приехать в компанию.
Посмотреть, что она существует не только в интернете.
Познакомиться с людьми.
Спокойно поговорить.
Задать вопросы.
Понять, как организована работа.

Наличие офиса ничего само по себе не гарантирует. Но при дорогом и рискованном решении клиент собирает признаки, которые помогают уменьшить неопределённость.

Поэтому офис хорошо работает, если человеку нужно:

• подробно обсудить проект;
• сравнить варианты;
• посмотреть материалы или образцы;
• пройтись по расчёту;
• познакомиться с участниками будущего проекта;
• лучше понять сам процесс работы компании.

Но фраза “приезжайте к нам в офис” сама по себе слабая. Клиент должен понимать, зачем тратить время на поездку. Например:

На встрече разберём два подходящих варианта, покажем разницу в комплектациях и поймём, какой из них имеет смысл считать под ваш участок.

Это уже причина приехать.

Когда показывать готовый дом

Готовый дом может снять часть вопросов о том, как выглядит реальный результат компании. Можно долго рассказывать о качестве работ, материалах и планировках. Но в какой-то момент клиенту полезнее увидеть всё своими глазами.

Я сам при выборе подрядчиков ездил на построенные объекты и, где это было возможно, общался с владельцами. Для меня это был способ проверить часть обещаний компании реальностью.

Готовый объект особенно полезен, если клиент хочет:

• увидеть фактическое качество;
• понять реальные размеры помещений;
• почувствовать планировку не по картинке;
• посмотреть материалы;
• увидеть, как выглядит построенный дом;
• получить дополнительные основания доверять подрядчику.

Чем ближе объект к задаче клиента, тем больше в таком показе смысла. Человеку, который выбирает компактный одноэтажный дом для семьи, не обязательно станет понятнее после экскурсии по огромному особняку совершенно другого типа.

Когда показывать строящийся объект

Стройка может помочь, если клиенту важно увидеть не только результат, но и сам процесс. Готовый дом показывает итог. Строящийся объект позволяет увидеть:

• организацию площадки;
• промежуточные этапы;
• используемые материалы;
• аккуратность работ;
• работу людей на объекте;
• часть технических решени�