Что я забираю из старого YouTube-канала в новый B2B SaaS-проект

Если, в двух словах … Перед запуском YouTube для нового B2B SaaS-проекта я решил сначала разобрать собственный прошлый опыт. Канал про внедрение Битрикс24 вырос до более чем 14 тысяч подписчиков и около 2 млн просмотров, но главный вопрос для меня сейчас не в цифрах. Мне нужно понять, какую систему я тогда создал, что в ней действительно работало и что можно осознанно перенести в новую задачу.

Раньше меня расстраивало, что эти цифры не похожи на миллионные охваты развлекательных каналов. Но внедрение Битрикс24 - узкая профессиональная тема. Здесь результат нельзя оценивать теми же мерками, что юмор, клипы, детский контент или путешествия. Для B2B важнее не абсолютный размер аудитории, а то, кто именно смотрит канал и какую бизнес-задачу этот просмотр помогает решить.

Сейчас я развиваю «Дожми Продажи» и снова рассматриваю YouTube как долгосрочный канал. Было бы удобно сказать: у меня уже получилось один раз, значит, достаточно повторить прежние действия. Но именно такой подход кажется мне самым опасным.

Старый канал создавался в другой теме, под другой продукт и во многом без заранее собранной методологии. Мы выпускали тысячи видео, пробовали форматы, меняли направления и только потом понимали, что именно получили. Поэтому я возвращаюсь к этому опыту не ради истории успеха и не ради отчёта о прошлом.

Мне нужен рабочий разбор для текущего решения: какую роль YouTube должен играть в продвижении нового сложного B2B-продукта.

Первый слой этого разбора - зафиксировать весь результат старого канала. Не только лиды и просмотры, а доверие, повторные контакты, найм, обучение, партнёрства, продуктовые гипотезы и зависимость бизнеса от публичного лица основателя.

Только после этого можно решать, что переносить в новый проект, а что оставить в прошлом.

В начале я хотел просто показать: «Так можно было»

Когда я начинал снимать видео про Битрикс24, у меня не было сложной медийной стратегии. Я видел конкретную возможность: показать человеку, как быстро можно настроить задачу, сообщение, автоматизацию или небольшой процесс.

Мне нравился сам эффект. Клиент смотрит короткую демонстрацию и понимает: то, что казалось долгим и сложным проектом, иногда можно сделать быстро. После этого он приходит не с абстрактным запросом «расскажите о CRM», а с понятной просьбой: «Сделайте мне так же».

Для молодой команды это было очень практично. Мы не обещали огромную трансформацию, которую ещё не умели стабильно производить. Мы показывали небольшой наблюдаемый результат и продавали конкретную работу.

Видео в этом смысле работало как предварительная часть продажи. Клиент уже видел логику решения, понимал уровень детализации и приходил с более предметным разговором.

Позже я понял, что именно эта связка была одной из самых сильных:

• реальная задача;
• наглядное решение;
• понятный следующий шаг;
• возможность повторить результат для клиента.

Тогда я не называл это продуктовой воронкой. Я просто снимал то, что мы делали каждый день.

Доверие появлялось до первого разговора

Самый заметный эффект канала был не в том, что люди узнавали название компании. Они начинали воспринимать нас как знакомых.

Человек мог месяцами смотреть ролики, ничего не писать, не ставить реакции и не попадать в CRM. Потом он приходил на встречу и разговаривал так, будто мы уже работали вместе.

Это меняло саму стартовую позицию продажи. Нам не приходилось с нуля объяснять, что мы разбираемся в Битрикс24, умеем показывать детали и не боимся публично отвечать за свои решения. Значительная часть этой проверки уже произошла до звонка.

Конечно, здесь нельзя проводить прямую линию от конкретного ролика к конкретной сделке. Клиент мог узнать о нас из нескольких источников. На решение влияли цена, команда, рекомендации, продукт и момент времени.

Но наблюдение повторялось: у людей, которые уже смотрели канал, был более высокий базовый уровень доверия. Они спокойнее относились к ошибкам, быстрее переходили к сути и чаще приходили с уже сформированным представлением о том, как мы работаем.

У этого эффекта была и обратная сторона. Некоторые клиенты хотели работать только со мной. Для личного ЭГО это приятно. Для масштабируемого бизнеса это зависимость, которую приходится отдельно разбирать.

Публичность создаёт доверие, но может слишком сильно привязать доверие к одному лицу.

Контент стал легитимным поводом снова написать клиенту

Я плохо отношусь к холодным сообщениям, которые не дают человеку никакой причины для контакта. Мне самому неприятно, когда кто-то пишет только потому, что нашёл номер или адрес.

Видео дало другой тип исходящей коммуникации.

Когда выходил новый разбор, обновление или инструкция, мы могли написать клиенту, с которым уже общались: «Вышел материал по теме, которую вы поднимали. Посмотрите, возможно, пригодится».

Это уже не выглядело как попытка любой ценой вернуть человека в воронку. У сообщения была самостоятельная ценность. Даже когда клиент ничего не покупал, он мог ответить: «Спасибо, что прислали».

Так у контента появились «хвосты».

Ролик продолжал работать после публикации:

• находился через поиск;
• возвращал старые контакты;
• помогал менеджеру объяснить решение;
• сокращал повторяющиеся консультации;
• давал повод продолжить диалог;
• становился частью базы знаний.

Именно здесь я впервые почувствовал накопительный эффект. Сегодня можно не снять новое видео, но старые материалы всё равно продолжают приводить людей, отвечать на вопросы и поддерживать продажи.

Запустить такой маховик быстро не получилось. Но после накопления большого массива контента он действительно стал активом, а не только расходом текущего месяца.

Канал помогал не только продавать

Позже я начал замечать результаты, которые вообще не укладывались в обычную воронку лидогенерации.

Найм

Кандидат приходил не в безымянную компанию. Он уже мог посмотреть, как я думаю, как объясняю решения и какие задачи считаю важными.

Это не гарантировало сильный найм, но сокращало дистанцию. Люди лучше понимали, в какую среду идут. А мы могли использовать публичные материалы как часть знакомства с культурой и подходом команды.

Партнёрства

Сильные партнёры часто смотрят не только на один удачный ролик. Они оценивают способность человека долго держать направление, регулярно производить результат и не исчезать после первой гипотезы.

Канал показывал системность. Не идеальность, а именно способность много лет продолжать работу.

По моим наблюдениям, это помогало начинать разговоры, до которых без публичного следа было бы сложнее добраться. Но я не могу доказать, что конкретное партнёрство появилось только из-за YouTube. Скорее канал становился одним из аргументов в общей оценке.

Выступления

В моём опыте офлайн-выступления часто давали более концентрированную и качественную аудиторию, чем обычная публикация видео. Но попасть на выступления было легче, когда у меня уже был публичный массив материалов.

Получился интересный цикл: онлайн помогал выходить в офлайн, а офлайн давал новые темы, контакты и доказательства для онлайна.

Обучение команды и клиентов

Постоянное производство видео постепенно изменило внутренние процессы.

Если я показывал инженеру, какой результат должен увидеть клиент, а затем отдельно записывал, как этот результат получить, у команды появлялась воспроизводимая схема. Видео становилось не только маркетингом, но и частью производства.

Со временем сотрудники тоже привыкли фиксировать процессы, записывать инструкции и оставлять после работы материал, который можно использовать повторно.

Это не решило проблему делегирования полностью. Но повысило шанс, что следующий человек повторит нужный результат, а не начнёт всё заново.

Канал влиял на цены и продуктовые решения

По мере роста публичного следа нам становилось проще продавать более дорогую работу. Я не хочу выдавать это за строгую причинность. Цены росли не только из-за YouTube. Росли опыт, команда, сложность проектов, продукт и уверенность в результате.

Но канал создавал дополнительный слой доказательств. Клиент видел не только презентацию, а сотни разборов, демонстраций и ответов на реальные вопросы. Это снижало ощущение, что перед ним неизвестный подрядчик с красивыми обещаниями.

Ещё важнее другое: канал влиял на то, какие продукты мы вообще замечали.

Вопросы клиентов, комментарии, повторяющиеся запросы и реакция на видео показывали, где есть интерес. Так контент помогал видеть темы для приложений, отчётов, обучения и новых услуг.

Не каждое такое направление становилось успешным. Некоторые идеи забирали много ресурсов и почти не приносили денег. Но сам канал был источником наблюдений, из которых появлялись продуктовые гипотезы.

Получился не прямой путь «видео - продажа», а более сложная система:

• контент создавал контакт,
• контакт давал вопрос,
• вопрос превращался в гипотезу,
• гипотеза иногда становилась продуктом.

У результата была цена

Важно не превращать эту историю в рассказ о бесплатном маркетинге.

Тысячи видео потребовали времени, команды, монтажа, текстов, публикации, аналитики и постоянного внимания. Публичность принесла не только доверие, но и хейт. Регулярность иногда давала дисциплину, а иногда выжигала, особенно когда не было ясной цели.

Часть роликов почти никто не посмотрел. Часть экспериментов не дала денег. Некоторые форматы мы повторяли потому, что видели очередную убедительную рекомендацию и побежали делать, не проверив её связь с нашей задачей.

Поэтому я не считаю количество видео самостоятельным достижением. Оно показывает масштаб попыток, но не доказывает качество стратегии.

Самый честный вывод для меня такой: канал оказался ценным, но его реальная ценность проявилась намного шире первоначальной цели и намного позже, чем хотелось.

Что я забираю в новый B2B SaaS-проект

Если смотреть только на лиды, старый канал легко недооценить. Если смотреть только на подписчиков, его легко переоценить.

Для нового проекта я фиксирую YouTube не как отдельный источник трафика, а как возможную инфраструктуру, которая должна:

• создавать доверие до первого разговора;
• давать содержательный повод продолжить контакт;
• сохранять и распространять знания команды;
• показывать рынку способ мышления основателя;
• помогать находить партнёров и сотрудников;
• давать материал для продуктовых гипотез;
• поддерживать продажи после публикации;
• работать дольше отдельной рекламной кампании.

Это и есть причина, по которой я снова иду в YouTube с новым SaaS. Не потому, что старый канал набрал заметные цифры, а потому, что он показал более широкую бизнес-функцию контента.

Но сам факт результата ещё не даёт методику. Нужно отделить причины роста от побочных эффектов, совпадений и дорогих попыток.

В следующей статье я разбираю, почему старый канал вырос и какие элементы этой системы действительно стоит проверять в новом проекте.