Когда клиенту можно звонить, а когда это уже незаконная реклама

Последние несколько дней я разбирал, казалось бы, простой вопрос.

Когда менеджер имеет право позвонить клиенту?

Сначала ответ казался очевидным: если человек уже обращался, его номер есть в CRM или компании раньше проводили сделку, значит связаться можно.

Потом я начал разбирать реальные ситуации.

Клиент запросил коммерческое предложение, и менеджер перезванивает уточнить решение.
Автосервис через полгода сообщает бывшему клиенту о скидке.
Компания звонит как тайный покупатель, готовит индивидуальный анализ и пытается продать сервис.
Менеджер находит YouTube-канал и пишет владельцу шаблонное сообщение в мессенджер.
AI сам набирает номер, говорит клонированным голосом и предлагает услугу.

Все эти действия называют продажами. Но с точки зрения закона это разные режимы коммуникации.

Главная граница проходит не между “холодным” и “тёплым” звонком. И даже не между B2B и B2C.

Она проходит между:

• обработкой текущего запроса;
• исполнением договора;
• сервисным информированием;
• настоящим исследованием;
• индивидуальными деловыми переговорами;
• и рекламным продвижением.

В этой статье я собрал практическую карту, которой можно пользоваться в двух режимах.

Первый - как публичным исследованием для клиентов и партнёров.

Второй - как внутренним документом для проверки форм, CRM, скриптов, писем, мессенджеров и исходящих кампаний.

Материал актуализирован на 13 июля 2026 года. Это не индивидуальное юридическое заключение: в спорной ситуации квалификация зависит от содержания контакта, способа получения номера, масштаба кампании и доказательств согласия.

Главный принцип: контакт в CRM не равен праву на любую коммуникацию

Самая полезная формула, которую я вынес из исследования:

Компания должна использовать контакт в пределах цели, для которой клиент его предоставил, либо иметь отдельное основание для нового контакта.

Если клиент оставил номер, чтобы получить расчёт, менеджер может:

• уточнить параметры;
• направить расчёт;
• обсудить коммерческое предложение;
• перезвонить по решению;
• согласовать следующий шаг.

Но из этого автоматически не следует, что через полгода на тот же номер можно:

• приглашать на новое мероприятие;
• продавать другой продукт;
• сообщать о скидках;
• проводить исследование;
• включать человека в регулярную рассылку;
• запускать по нему автоматический обзвон.

Прошлая коммуникация подтверждает происхождение контакта.

Она не создаёт бессрочного согласия на любое будущее продвижение.

Четыре режима, которые нельзя смешивать

1. Текущий запрос и переговоры

Клиент сам оставил заявку, написал в мессенджер, направил письмо или попросил коммерческое предложение.

Компания вправе обработать этот запрос и продолжать переговоры в разумных пределах. Отдельная фраза “я вам потом перезвоню” полезна как стандарт продаж, но не является обязательным условием каждого follow-up.

Пример:

Денис, добрый день. На прошлой неделе направил вам расчёт по внедрению. Подскажите, удалось посмотреть? Есть ли вопросы или решение пока отложили?

Это продолжение конкретных переговоров, а не новый холодный рекламный звонок.

2. Договорная и сервисная коммуникация

Компания сообщает о том, что связано с действующей или завершённой сделкой:

• статус заказа;
• доставка;
• гарантийный случай;
• задолженность;
• согласование работ;
• назначенный визит;
• выявленная проблема с ранее оказанной услугой.

Такой контакт может не быть рекламой, пока в него не добавили продвижение.

Сравним.

Сервисное сообщение:

Напоминаем, что вы записаны на диагностику 16 июля в 10:00.

Рекламное сообщение:

Напоминаем о диагностике. Только сегодня для вас скидка 30 процентов на замену масла.

Во втором сообщении появляется отдельный объект продвижения.

3. Исследование и обратная связь

Опрос качества, интервью или исследование могут не быть рекламой, если их основная цель действительно состоит в сборе информации, а не в продаже.

Но здесь есть два ограничения.

Во-первых, телефонный опрос и переписка всё равно могут включать обработку персональных данных. Нужна правовая база для использования контакта в этой цели.

Во-вторых, исследование не должно быть формальным входом в заранее построенную воронку:

задать два вопроса -> найти боль -> провести демо -> продать пилот.

Если каждый исследовательский разговор обязан закончиться предложением сервиса, регулятор может оценивать не только первые вопросы, но и цель всей последовательности.

4. Реклама и прямое продвижение

Когда звонок, письмо или сообщение привлекают внимание к товару, услуге, мероприятию, скидке, демонстрации или пилоту и продвигают их на рынке, появляется рекламная квалификация.

Для рекламы по телефону, email, SMS и мессенджерам базовое правило статьи 18 Федерального закона “О рекламе” простое: требуется предварительное согласие абонента или адресата. Если возникает спор, наличие согласия доказывает отправитель или звонящая компания.

Дополнительный слой создаёт статья 15 Федерального закона “О персональных данных”. Обработка персональных данных для прямого продвижения товаров, работ и услуг с помощью средств связи также требует предварительного согласия человека.

Какие нормы нужно держать в голове

Для практической работы достаточно начать с четырёх опорных блоков.

Закон “О рекламе”

Статья 18 Федерального закона N 38-ФЗ регулирует рекламу по сетям электросвязи.

Из неё следуют три важных правила:

• рекламное сообщение или звонок требуют предварительного согласия;
• при споре компания должна доказать получение согласия;
• после требования прекратить рекламу её нужно немедленно прекратить.

Отдельно статья 18 регулирует автоматический набор и автоматическую рассылку рекламы без участия человека. ФАС публиковала специальное разъяснение по части 2 статьи 18.

Закон “О персональных данных”

Федеральный закон N 152-ФЗ добавляет несколько требований:

• данные обрабатываются для заранее определённых и совместимых целей;
• прямое продвижение через средства связи требует предварительного согласия;
• компания должна уметь доказать согласие;
• согласие должно быть конкретным, информированным и сознательным;
• согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других подтверждаемых документов.

Закон “О связи”

С 1 сентября 2025 года действует отдельный режим массовых вызовов. Изменения были внесены Федеральным законом N 41-ФЗ.

Для массовых вызовов появились требования к предварительному согласию, договорам с операторами связи, идентификации инициатора и возможности абонента отказаться от таких вызовов через оператора.

Один ручной звонок конкретному контрагенту и массовая кампания из тысяч наборов номера - не одно и то же даже при одинаковом тексте.

Ответственность

За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи применяется часть 4.1 статьи 14.3 КоАП РФ. Для юридического лица штраф может достигать 1 млн рублей. Актуальный текст КоАП опубликован на портале правовой информации.

Нарушения правил обработки персональных данных образуют отдельный риск по статье 13.11 КоАП РФ.

Быстрая проверка перед звонком или сообщением

Перед запуском коммуникации я бы проверял семь вопросов.

1. Откуда у нас этот номер, email или аккаунт?
2. Для какой цели человек передал контакт?
3. Новый контакт относится к этой же цели или мы начинаем другую коммуникацию?
4. Есть ли в сообщении продвижение услуги, продукта, скидки, мероприятия, демо или пилота?
5. Это единичное обращение к заранее выбранной компании или повторяемая кампания по базе?
6. Есть ли доказуемое согласие именно на нужный канал и нужную цель?
7. Можем ли мы немедленно остановить все контакты после отказа?

Если на четвёртый вопрос ответ “да”, а на шестой “нет”, сценарий требует особенно осторожной оценки.

Практическая матрица законности

Обозначения риска:

• низкий - контакт обычно укладывается в текущий запрос, договор или сервис;
• умеренный - возможна индивидуальная деловая квалификация, но важны содержание и масштаб;
• высокий - есть заметные признаки рекламы без доказанного согласия;
• критический - одновременно присутствуют реклама, массовость, купленная база или автоматизация.

Матрица специально не делит мир на простые категории “можно” и “нельзя”.

В некоторых B2B-сценариях заранее определённый адресат, конкретная ситуация и индивидуальное предложение дают аргумент, что это деловые переговоры, а не реклама неопределённому кругу лиц.

Но одна подстановка названия компании в шаблон такого аргумента не создаёт.

Разбор сценариев на практических примерах

Клиент запросил коммерческое предложение

Ситуация:

Клиент сам обратился, обсудил задачу и получил запрошенное КП. Менеджер заранее не сказал, что перезвонит.

Перезвонить можно, если разговор остаётся в рамках этого предложения.

Хороший вариант:

Денис, добрый день. На прошлой неделе направлял вам предложение по внедрению CRM. Удалось посмотреть? Есть ли вопросы или решение пока отложили?

Плохой вариант:

Вы наше предложение не приняли, но у нас появился другой продукт и акция. Давайте расскажу.

Первый звонок продолжает переговоры.

Второй использует старый контакт для нового продвижения.

Была одна успешная B2B-сделка

Ситуация:

Менеджер полгода назад работал с сотрудником компании по закупке. Теперь звонит на тот же мобильный номер и спрашивает о новых планах.

Здесь не нужно сначала выяснять, на кого оформлена SIM-карта. Важнее другое:

• сотрудник участвовал в прошлой сделке;
• номер использовался как рабочий контакт;
• речь идёт о том же направлении;
• звонок индивидуальный;
• менеджер не скрывает причину обращения.

Рабочее начало:

Денис, добрый день. Мы с вами полгода назад работали по поставке оборудования. Вы по-прежнему отвечаете за это направление? Уместно сейчас уточнить планы по следующим закупкам?

Это сильнее похоже на продолжение отношений, чем на случайный холодный звонок.

Но прошлая сделка не даёт права бесконечно обзванивать контакт с акциями, мероприятиями и любыми новыми продуктами.

Автосервис звонит бывшему клиенту со скидками

Ситуация:

Человек один раз обслуживался в автосервисе. Через полгода сервис звонит и пишет в мессенджеры:

Для постоянных клиентов действует скидка. Приезжайте на обслуживание.

Это рекламное продвижение. Предыдущий ремонт сам по себе не является согласием на последующие акции.

Иная ситуация:

Во время прошлого ремонта использовалась деталь из партии, по которой производитель выпустил сервисное уведомление. Просим связаться с нами для бесплатной проверки.

Такой контакт связан с прошлой услугой и безопасностью, а не с новым продвижением.

Исследование, после которого хочется продать сервис

Ситуация:

С человеком раньше общались по другой теме. Теперь компания хочет спросить, как он анализирует звонки, а после ответа предложить встречу и бесплатный пилот.

Безопаснее разделить разговор на этапы.

Первый этап - исследование:

Денис, мы раньше общались по вопросу внедрения. Сейчас проводим небольшое исследование того, как компании анализируют звонки. Удобно задать два коротких вопроса?

Второй этап - разрешение перейти к решению:

Спасибо, понял. Мы сами сейчас работаем с похожей задачей. Можно коротко расскажу, как именно, и вы решите, имеет ли смысл продолжать?

Третий этап - предложение после ответа “да”.

Согласие ответить на исследовательские вопросы не равно согласию на продажу.

И бесплатный пилот не перестаёт быть объектом продвижения только потому, что на первом этапе за него не берут деньги.

Тайный покупатель и индивидуальный анализ

Ситуация:

Компания самостоятельно позвонила как потенциальный клиент, зафиксировала коммуникацию, подготовила индивидуальный разбор и хочет выйти на руководителя.

Индивидуальность анализа действительно имеет значение.

Если материал:

• сделан для одной конкретной компании;
• опирается на её фактическую коммуникацию;
• не является типовой презентацией;
• не содержит обязательного питча;
• передаётся обезличенно,

есть аргумент, что это индивидуальный аналитический материал и деловое предложение, а не массовая реклама.

Но формулировка должна быть честной.

Неудачно:

Мы провели для вас услугу тайного покупателя.

Компания услугу не заказывала.

Точнее:

Мы по собственной инициативе сделали один тестовый звонок в вашу компанию и подготовили несколько наблюдений по клиентскому пути. Подскажите, кому можно направить короткую обезличенную выжимку?

После передачи анализа не нужно автоматически переходить к продукту.

Лучше спросить отдельно:

Насколько эти наблюдения совпадают с вашей оценкой? Есть ли смысл отдельно обсудить, как такой контроль можно проводить регулярно?

Шаблонное сообщение в мессенджере

Ситуация:

Менеджер пишет:

Мы нашли ваш YouTube-канал. Мы такие-то. Хотим предложить воспользоваться нашим сервисом.

Подстановка названия канала не делает сообщение индивидуальными переговорами, если остальной текст одинаков для сотен получателей.

Основная цель сообщения очевидна - продвинуть сервис.

Публичный номер или аккаунт показывает, что связаться технически возможно. Он не доказывает согласие на рекламу.

Относительно мягче выглядит конкретный организационный вопрос без презентации:

Добрый день. Посмотрел ваш канал и увидел, что вы развиваете корпоративное обучение. Подскажите, кто у вас отвечает за качество обработки входящих обращений?

Но и эту конструкцию нельзя превращать в механический обход закона.

Если вопрос “кто отвечает” массово используется только для запуска одного и того же питча, вся последовательность может восприниматься как рекламная кампания.

AI звонит клонированным голосом

Ситуация:

В систему загружен голос человека. AI сам набирает номера, имитирует этот голос, индивидуально отвечает собеседнику и предлагает услугу.

Персонализация разговора ничего не меняет в базовой квалификации.

Если цель звонка - предложение услуги без предварительного согласия, это рекламный звонок без согласия.

Дополнительно возникают риски:

• автоматического рекламного дозвона;
• массовых вызовов;
• использования записи и модели голоса;
• введения адресата в заблуждение относительно личности звонящего.

Даже разрешение владельца голоса не заменяет согласие получателя на рекламный звонок.

Как построить формы и CRM, чтобы потом законно связываться

Главная ошибка форм - одна обязательная галочка:

Я согласен с политикой, обработкой данных, рекламой, звонками, сообщениями и всем остальным.

Такая конструкция удобна для интерфейса, но плохо разделяет цели и усложняет доказательство реального согласия.

Я бы разделил как минимум три режима.

1. Обработка текущей заявки

Эта галочка относится к текущему запросу и может быть обязательной, если без обработки данных компания не сможет выполнить обращение.

Пример короткого текста рядом с формой:

Я даю согласие ООО “Название” на обработку указанных в форме персональных данных для ответа на мой запрос, подготовки предложения и связи со мной по указанным контактам.

Рядом должна быть ссылка на отдельный полный текст согласия и политику обработки персональных данных.

Это согласие не нужно описывать как разрешение на бессрочные рекламные рассылки.

2. Необязательное согласие на исследования

Отдельная необязательная галочка:

Я согласен, чтобы ООО “Название” связывалось со мной по телефону, электронной почте и в мессенджерах для участия в интервью, опросах и исследованиях, а также для получения обратной связи об актуальных задачах моей компании.

В полном тексте нужно определить:

• компанию;
• цель исследования;
• используемые данные;
• разрешённые каналы;
• срок действия;
• способ отзыва;
• порядок прекращения контактов.

Согласие на исследования не следует трактовать как согласие на рекламу.

3. Необязательное согласие на рекламу и коммерческие коммуникации

Отдельная необязательная галочка:

Я согласен получать от ООО “Название” информационные и рекламные сообщения о продуктах, услугах, мероприятиях, демонстрациях и пилотных проектах по телефону, электронной почте, SMS и в мессенджерах.

Формулировку нужно адаптировать под реальные каналы компании. Не стоит перечислять канал, который компания не использует, и нельзя молча добавлять новые способы связи после получения согласия.

Маркетинговая галочка:

• не должна быть проставлена заранее;
• не должна быть обязательным условием отправки заявки, если это не требуется для основной услуги;
• должна вести на отдельный текст согласия;
• должна фиксироваться в CRM с доказательствами.

Как получить согласие в переписке

Когда клиент сам написал в мессенджер или на email, компания может вести текущий диалог по его вопросу.

В конце разговора можно отдельно спросить:

Денис, ещё один организационный вопрос. Мы периодически проводим исследования о клиентских коммуникациях и иногда рассказываем о новых возможностях сервиса и пилотах. Можно в дальнейшем связываться с вами по этим вопросам по телефону, email или в этом мессенджере? Условия согласия: [ссылка]. Если согласны, ответьте, пожалуйста: “Да”.

Лучше разделить исследования и рекламу на два вопроса, если компания планирует регулярно использовать оба режима.

Важно сохранить не только ответ “Да”, но и исходный текст, ссылку на редакцию согласия, дату, канал и идентификатор контакта.

Как получить согласие по телефону

В конце текущего разговора менеджер может спросить:

Денис, мы периодически проводим исследования по продажам и уточняем у клиентов, как меняются их задачи. Можно приглашать вас к участию в таких исследованиях?

Отдельно:

Можно также сообщать вам о новых продуктах, мероприятиях и пилотах по телефону и в этом мессенджере?

Устное согласие нужно уметь доказать. Поэтому разговор лучше записывать или подтверждать согласие отдельным сообщением.

Холодный звонок только ради вопроса “можно ли потом присылать вам рекламу” не стоит считать надёжным обходом требования предварительного согласия.

Какие поля нужны в CRM

Одного поля “согласие есть” недостаточно.

Для каждого контакта я бы хранил:

• цель первоначального обращения;
• источник контакта;
• дату получения контакта;
• согласие на обработку текущей заявки;
• согласие на исследования;
• согласие на рекламные коммуникации;
• разрешённые каналы;
• дату и время каждого согласия;
• редакцию текста согласия;
• способ идентификации человека;
• ссылку на форму, переписку или запись звонка;
• срок действия;
• дату и канал отзыва;
• общий статус “не связываться”;
• перечень подрядчиков и систем, куда должен попасть запрет.

Отдельно нужен suppression list - единый список запретов, который применяется ко всем каналам.

Иначе человек откажется от звонков, но продолжит получать сообщения из другой CRM, от подрядчика, через старую рассылку или из автоматической последовательности.

Какой процесс я бы внедрил внутри компании

На входе

• Разделить обработку заявки, исследования и рекламу.
• Убрать заранее отмеченные маркетинговые галочки.
• Сохранять редакцию текста согласия, а не только факт нажатия.
• Подтверждать номер или email, когда это оправдано риском.

В работе менеджера

• Всегда фиксировать цель контакта.
• Завершать разговор согласованным следующим шагом.
• Не использовать исследование как скрытое название продажи.
• Перед коммерческой частью получать отдельное разрешение продолжить.
• После отказа не переносить человека в следующую последовательность.

Перед исходящей кампанией

Проверять не только текст сообщения, но и всю механику:

• источник базы;
• цель сбора контактов;
• наличие согласия;
• соответствие канала;
• степень массовости;
• автоматический набор;
• маркировку звонков;
• подрядчиков;
• удаление отказавшихся контактов.

Юридический риск часто создаёт не одна фраза менеджера, а вся система вокруг неё.

Внутренний алгоритм принятия решения

Перед контактом менеджер или маркетолог должен выбрать один режим.

Режим A. Текущая заявка или сделка

Контактируем по тому же вопросу, ради которого клиент оставил данные.

Можно продолжать работу без отдельного маркетингового согласия, пока мы не вышли за цель обращения.

Режим B. Сервис или договор

Сообщаем о заказе, обязательствах, гарантии, задолженности или согласованном действии.

Не добавляем рекламу в сервисный контакт.

Режим C. Исследование

Проверяем, есть ли основание использовать контакт для исследования.

Не обещаем себе заранее, что каждый респондент станет лидом.

Перед переходом к продукту отдельно спрашиваем разрешение.

Режим D. Продвижение

Предлагаем продукт, скидку, событие, демонстрацию, новый сервис или пилот.

Проверяем доказуемое предварительное согласие на канал и цель.

Режим E. Серая зона индивидуального B2B

Заранее выбрана конкретная компания, есть конкретная деловая причина, сообщение нельзя без изменений отправить другой организации.

Даже здесь нужно проверить:

• действительно ли предложение индивидуально;
• не является ли персонализация простой подстановкой;
• не работает ли один и тот же процесс по сотням компаний;
• можно ли сначала вести деловой разговор без рекламного блока;
• что произойдёт после первого отказа.

Если квалификация неясна, безопаснее не пытаться спрятать продажу за исследованием или организационным вопросом.

Лучше разделить этапы и дать адресату реальную возможность решить, хочет ли он продолжать.

Что в итоге изменилось в моём понимании холодных контактов

До этого разбора я слишком легко объединял разные действия словом “коммуникация”.

Клиент написал нам.
Мы когда-то продали ему продукт.
Его номер сохранился у менеджера.
Он работает в компании, которая нам подходит.

Из этих фактов ещё не следует, что ему можно звонить с любым новым предложением.

Но неверен и противоположный вывод: будто менеджер вообще не может перезвонить по коммерческому предложению, уточнить статус сделки или продолжить индивидуальные отношения с известным B2B-контрагентом.

Нужно не запрещать коммуникации целиком, а правильно определять их режим.

Текущий запрос нужно обработать.
Договор нужно исполнить.
Сервисное сообщение нужно отделить от рекламы.
Исследование не нужно превращать в маскировку продажи.
Для продвижения нужно получить и сохранить доказуемое согласие.

CRM хранит контакт.

Но право на следующий контакт создаёт не сама запись в CRM, а понятная цель, законное основание, содержание сообщения и способность компании доказать, почему она решила связаться с человеком именно сейчас.

Краткий FAQ

Можно ли перезвонить клиенту по отправленному коммерческому предложению?

Обычно да, если клиент сам участвовал в переговорах, запросил или согласился получить предложение, а звонок относится к тому же предмету.

Можно ли звонить бывшему B2B-клиенту через полгода?

Единичный персональный звонок прежнему контактному лицу по тому же направлению можно обосновывать как продолжение деловых отношений. Но прошлая сделка не даёт бессрочного разрешения на любые акции и новые продукты.

Можно ли писать на номер, опубликованный на сайте?

Публичность номера не равна согласию на рекламу. Разовый индивидуальный деловой вопрос и массовый шаблонный оффер оцениваются по-разному.

Можно ли сначала провести исследование, а потом предложить сервис?

Можно разделить этапы: сначала настоящее исследование, затем отдельный вопрос, готов ли человек услышать коммерческое решение. Согласие участвовать в исследовании не равно согласию на рекламу.

Достаточно ли одной общей галочки в форме?

Для надёжной практики лучше отдельно фиксировать обработку текущего запроса, исследовательские контакты и рекламные коммуникации. Согласие должно быть конкретным и доказуемым.

Делает ли AI-персонализация холодный звонок законным?

Нет. Способность AI вести индивидуальный разговор не заменяет согласие на рекламный звонок и добавляет риски автоматического дозвона и использования синтезированного голоса.

Источники

• Федеральный закон N 38-ФЗ “О рекламе”
• Федеральный закон N 152-ФЗ “О персональных данных”
• Федеральный закон N 41-ФЗ от 1 апреля 2025 года
• КоАП РФ
• Разъяснение ФАС по автоматическому дозвону и части 2 статьи 18
• Разъяснение ФАС о рекламе в мессенджерах
• Порядок подачи жалобы на незаконную рекламу по сетям электросвязи
• Разъяснение ФАС об аналитических материалах и основной цели продвижения