Скидка на пустой витрине: как маркетолог продавал мне стабильный поток клиентов

Мне снова написал маркетолог.
Сначала коротко:

Приветствую!
Денис?

Я ответил.
После этого человек сообщил, что занимается продвижением бизнеса через интернет и помогает организовать стабильный приток клиентов.

На старте он был готов:

• проанализировать текущее продвижение;
• разработать сайт;
• помочь с рекламой;
• предложить скидку на первые месяцы сотрудничества;
• дать какой-то бонус на рекламный бюджет.

Завершалось сообщение двумя практически одинаковыми вопросами:

Вас интересует, как это может работать для вашего бизнеса?

И сразу следом:

Готовы обсудить, как мы можем улучшить привлечение клиентов для вашего бизнеса?

Я регулярно получаю такие предложения.
И до сих пор не перестаю удивляться тому, на что рассчитывают их авторы.

Не потому, что холодные сообщения не работают.
Я нормально отношусь к холодным обращениям.

Не потому, что первое сообщение было коротким.
Оно и не должно превращаться в коммерческое предложение на двадцать страниц.

Меня удивляет противоречие.
Я продолжаю собирать такие ситуации в серии о маркетинговых решениях.

Человек продаёт мне маркетинг, привлечение клиентов и стабильный поток заявок.
Но его собственное сообщение не создаёт даже причины продолжить разговор.

Холодное сообщение маркетолога уже является частью его работы

Когда мне пишет программист, я ещё не вижу его код.
Когда пишет бухгалтер, я не могу по первому сообщению проверить качество его отчётности.
Когда пишет юрист, короткое приветствие ничего не говорит о том, насколько хорошо он составляет договоры.

С маркетологом ситуация немного другая.
В момент холодного обращения он уже выполняет ту самую работу, которую предлагает мне купить.
Он:

• выбрал потенциального клиента;
• нашёл канал связи;
• сформулировал предложение;
• попытался вызвать интерес;
• предложил следующий шаг.

Это уже небольшой фрагмент маркетинга и продаж.

Поэтому холодное сообщение маркетолога похоже на пробное блюдо у повара.
Мне ещё не принесли весь ужин.
Я не знаю, насколько большая у повара кухня, какое у него оборудование и сколько лет опыта.
Но по первой ложке уже можно понять, умеет ли человек работать со вкусом.

В этой истории вместо пробного блюда мне показали длинное меню:

• сайты;
• реклама;
• аналитика;
• стабильный поток клиентов;
• бонусы;
• скидки.

Но я так и не понял, какое конкретно блюдо мне предлагают.

Пустой профиль не доказывает некомпетентность

Аккаунт отправителя был практически пустым.
Без фотографии.
Без описания.
Без названия компании.
Без ссылки на сайт.
Без информации о проектах или кейсах.

Сам по себе пустой профиль ничего не доказывает.
У человека может быть 20 лет опыта и ни одной заполненной строчки в Telegram.
Фотография не является сертификатом профессиональной компетентности.
Описание аккаунта тоже ничего не гарантирует.

Но холодная продажа начинается не с гарантии.
Она начинается с минимального доверия.
Когда незнакомый человек сам входит в моё пространство и предлагает передать ему часть маркетинга, я пытаюсь быстро понять:

• кто это;
• откуда он;
• что именно делает;
• почему пишет мне;
• где можно посмотреть подтверждения;
• безопасно ли продолжать разговор.

Пустой аккаунт не отвечает ни на один из этих вопросов.
Это похоже на риелтора, который предлагает доверить ему продажу квартиры, но приходит без имени, визитки, названия агентства и примеров объектов.
Возможно, он лучший риелтор в городе.

Но всю работу по восстановлению доверия почему-то должен выполнить клиент.
Сам спросить, кто перед ним.
Сам запросить сайт.
Сам найти кейсы.
Сам проверить компанию.
Сам придумать причину продолжить разговор.

У меня возникает закономерный вопрос:

Если человек не собрал собственную точку доверия, как он будет собирать её для моего бизнеса?

Профиль - это вывеска, сообщение - витрина

Я бы описал холодную продажу через простую метафору.

Профиль продавца - это вывеска магазина.
Первое сообщение - витрина.
Конкретная гипотеза - товар, который в ней выставлен.
Следующий шаг - дверь, через которую мне предлагают войти.
Скидка - красная наклейка на стекле.
В этой истории вывески почти не было.

В витрине лежало всё сразу:

• сайт;
• реклама;
• анализ;
• клиенты;
• бонусы.

Я не понимал, что находится внутри магазина.
Зато на двери уже висела большая наклейка:

Скидка на первые месяцы.

Получилась скидка на пустую витрину.

Мне пообещали стабильность до первого содержательного вопроса

Особенно интересно звучало обещание стабильного притока клиентов.
Стабильность - сильное слово.

Чтобы говорить о стабильности привлечения, нужно хотя бы приблизительно понимать:

• что за продукт продаёт компания;
• кто принимает решение;
• сколько длится цикл сделки;
• какой средний чек;
• какие каналы уже работают;
• сколько обращений способен обработать отдел продаж;
• что в этой компании считается качественным лидом;
• где находится реальное ограничение.

Ничего этого человек обо мне не знал.
Он не знал даже того, нужен ли мне дополнительный поток обращений.

Возможно, проблема компании вообще не в количестве клиентов.
Заявок может быть достаточно, но они плохо квалифицируются.

Встреч может быть много, но после них не фиксируется следующий шаг.
Реклама может работать, но менеджеры не доводят сделки до решения.

Спрос может быть хорошим, но продукт слишком сложно объясняется.
Отдел продаж может быть сильным, но ему не хватает нужного сегмента, а не общего количества обращений.

Предлагать стабильный поток клиентов до первого содержательного вопроса - это примерно как обещать человеку стабильное улучшение здоровья до обследования.
Врач ещё не знает, что болит.
Не измерил температуру.
Не видел анализов.
Но уже предлагает курс лечения, абонемент на несколько месяцев и скидку при быстрой оплате.
Проблема не в том, что лечение обязательно плохое.
Проблема в нарушенной последовательности.
Сначала появился ответ.
А вопрос так и не был задан.

Я уже отдельно разбирал, почему собственник не обязан сразу знать правильный вопрос. Но подрядчик должен помочь перейти от симптома к конкретной гипотезе, а не продавать готовое решение до разговора.

В сообщении было всё, кроме причины написать именно мне

Исходный текст можно было отправить практически любому бизнесу:

• стоматологии;
• интернет-магазину;
• производственной компании;
• ресторану;
• юридической фирме;
• строительной компании;
• другому маркетинговому агентству.

Достаточно поменять имя.
Ни одно предложение не пришлось бы переписывать.
Я не жду от первого сообщения глубокого исследования компании.
Не требую бесплатной маркетинговой стратегии.

Но должен быть хотя бы один признак, что сообщение отправили не просто в найденный активный аккаунт.
Например:

Денис, посмотрел сайт “Дожми Продажи”. У вас сложный B2B-продукт с несколькими сценариями для собственника, РОПа и маркетинга. Есть гипотеза, что часть посетителей понимает функции платформы, но не сразу связывает их со своей текущей задачей. Могу прислать три наблюдения по первому экрану и пути до заявки.

Я могу согласиться с этой гипотезой.
Могу не согласиться.
Могу сказать, что сейчас это не приоритет.
Но у разговора появляется предмет.
В исходном сообщении предмета не было.

Была только категория услуг:

Мы занимаемся продвижением.

И обещание:

Можем улучшить привлечение клиентов.

По такой логике автосервис мог бы написать:

Мы занимаемся автомобилями и можем улучшить состояние вашего автомобиля. Готовы обсудить?

Формально всё правильно.
Практического основания ответить нет.

Скидка появилась раньше ценности

Скидка сама по себе является нормальным коммерческим инструментом.
Она может быть связана:

• с тестовым периодом;
• с ограниченным объёмом;
• с предоплатой;
• с сезонной загрузкой;
• с первым пилотом;
• с более простым форматом работы.

Но здесь скидка появилась до понимания задачи, объёма и предмета покупки.
Я ещё ничего не выбрал.
Не сказал, что мне дорого.
Не сравнивал предложения.
Не запросил специальные условия.
Не увидел ценность.
Но продавец уже начал снижать цену.

Для меня это не усиливает предложение.
Наоборот, возникает сомнение:

Если человек ещё не объяснил ценность и уже готов уступать, насколько он уверен в своей услуге и первоначальной цене?

Это похоже на портного, который встречает клиента у двери и говорит:

Я пока не знаю, что вам нужно сшить, не снял мерки и не выбрал ткань, но уже готов сделать дешевле.

Возможно, скидка настоящая.
Но покупатель пока не понимает, на что именно она распространяется.
Цена снизилась раньше, чем появился предмет оценки.

Два одинаковых вопроса не создают следующий шаг

Сначала меня спросили:

Вас интересует, как это может работать для вашего бизнеса?

Сразу после этого:

Готовы обсудить, как мы можем улучшить привлечение клиентов для вашего бизнеса?

По смыслу это один и тот же вопрос.

Он не добавляет конкретики.
Не снижает барьер.
Не предлагает понятного действия.
Он просто повторяет просьбу ответить.
Я ещё не понял, что именно предлагается, а меня уже два раза пригласили это обсуждать.
Это похоже на официанта, который подходит к столику без меню и спрашивает:

Будете заказывать?
А через секунду повторяет:

Готовы выбрать блюдо?
Возможно, я готов.
Но сначала покажите, из чего выбирать.

Первое сообщение не должно продавать весь проект

Мне кажется, многие воспринимают первое холодное сообщение как сокращённую презентацию компании.
Поэтому пытаются поместить туда всё:

• кто мы;
• что делаем;
• какие есть услуги;
• какой результат обеспечим;
• какие бонусы дадим;
• какую скидку предложим.

Но задача первого сообщения намного скромнее.
Оно не должно продать весь проект.
Оно должно создать основание для следующего шага.

Сам факт ответа ещё не означает, что продажа началась. В соседней статье я разбирал, почему ответ на холодное сообщение ещё не является лидом.

Например:

• получить разрешение прислать короткий разбор;
• проверить одну гипотезу;
• задать один конкретный вопрос;
• выйти на нужного человека;
• предложить небольшой результат с понятными границами.

Для этого не нужно изучать компанию неделю.
Достаточно:

• представиться;
• дать возможность быстро проверить, кто ты;
• показать причину обращения;
• сформулировать одно наблюдение;
• предложить простой следующий шаг.

Например:

Денис, посмотрел сайт “Дожми Продажи”. Есть гипотеза, что часть посетителей видит функции платформы, но не сразу понимает, с какой управленческой задачей к вам обращаться.

Могу прислать три наблюдения по первому экрану и пути до заявки. Если ничего существенного не найду, на этом остановимся.

Такое сообщение тоже может не попасть в мою задачу.
Но оно показывает, что человек:

• посмотрел продукт;
• понял базовый контекст;
• не обещает стабильный поток до диагностики;
• не продаёт все услуги сразу;
• не зовёт на созвон без предмета;
• не снижает цену до разговора;
• берёт на себя первый небольшой объём работы.

Мне есть на что ответить.
Я могу сказать:

Да, присылайте.

Или:

Сейчас лендинг не главный приоритет.

Или:

Основная проблема не в первом экране, а в конверсии после демо.

Любой из этих ответов начинает настоящий разговор.

Одно сообщение не доказывает всю компетентность

Я не могу по одному сообщению доказать, что человек является плохим специалистом.

Возможно, он прекрасно ведёт рекламные кампании.
Возможно, у него есть сильные кейсы.
Возможно, он умеет строить сайты, снижать стоимость заявки и собирать воронки.
Возможно, сообщение отправлял помощник, бот или подрядчик.

Но у потенциального клиента нет доступа ко всему возможному опыту.
У него есть только то, что человек сам решил показать в первом контакте.

Поэтому я не утверждаю:

Этот маркетолог не умеет продавать.

Я утверждаю другое:

Его сообщение не дало мне оснований поверить, что он умеет продавать.

Для результата холодного контакта этой разницы почти нет.
Разговор всё равно не начинается.

Частые вопросы

Почему пустой Telegram-профиль снижает доверие?

Пустой профиль не доказывает, что человек является плохим специалистом. Но он не позволяет быстро понять, кто пишет, откуда человек пришёл и где можно проверить его опыт. В результате всю работу по созданию доверия должен выполнять получатель сообщения.

Нужно ли персонализировать каждое холодное сообщение?

Глубокое исследование компании не обязательно. Но в сообщении должна быть конкретная причина обращения: наблюдение, гипотеза или понятная связь между ситуацией бизнеса и предложением продавца. Подстановка имени сама по себе персонализацией не является.

Стоит ли предлагать скидку в первом сообщении?

Скидка имеет смысл, когда клиент уже понимает предмет покупки и его ценность. Если скидка появляется раньше задачи, объёма и цены, она может вызвать сомнения в уверенности продавца и обоснованности первоначальной стоимости.

Что должно быть в первом сообщении клиенту?

Нужно представиться, дать возможность проверить отправителя, объяснить причину обращения, сформулировать одно наблюдение или гипотезу и предложить небольшой следующий шаг. Первое сообщение не должно продавать весь проект.

Можно ли оценивать маркетолога по одному сообщению?

Одно сообщение не доказывает всю компетентность специалиста. Но оно показывает, как человек создаёт доверие, изучает контекст, формулирует ценность, обращается с ценой и предлагает следующий шаг.

Первое сообщение - это первое доказательство

Люди продают маркетинг, продажи, упаковку и привлечение клиентов так, будто их собственная продажа никак не связана с профессиональной компетенцией.

Как будто можно написать что угодно, а настоящее мастерство начнётся потом, после созвона и договора.
Но для клиента это “потом” может не наступить.

Первое сообщение уже является частью продукта.
Профиль уже является частью доверия.
Выбранная гипотеза уже является частью маркетинга.
Предложенный следующий шаг уже является частью воронки.
Способ обращения с ценой уже является частью позиционирования.

Маркетолог не должен одним сообщением доказать, что гарантированно обеспечит продажи.
Но он должен хотя бы показать, что способен привлечь внимание одного конкретного клиента не скидкой и общими обещаниями, а смыслом.

В этой истории смысла не хватило.
Осталась пустая витрина.
И большая красная наклейка:

Скидка.