Почему мы не делаем ставку только на контент-маркетинг и что будем делать вместо этого

На встрече с Сергеем Жариковым я задал очень прямой вопрос. Если нам нужно расти, стоит ли делать ставку на контент-маркетинг, или на нашем этапе правильнее идти в прямые продажи?

Вопрос для стартапа вполне естественный. Контент выглядит красиво. Он создает ощущение системности, экспертности, масштаба. Кажется, что можно построить воронку: писать статьи, упаковывать кейсы, усиливать SEO и собирать спрос.

Но именно здесь я получил очень полезное отрезвление. Контент нужен. Но делать на него главную ставку прямо сейчас — не лучшая идея.

Почему контент так легко переоценить

Снаружи он кажется относительно простым инструментом роста: написал, показал, получил лиды. На практике все сложнее. Чтобы контент начал работать как канал, нужны:

• время (много времени);
• системная редакционная работа;
• дистрибуция и накопительный эффект;
• длинная дистанция.

Сергей четко проговорил: контент-маркетинг — это не про быстрый спрос. Это история вдолгую. Она может быть сильной, но только если у компании есть ресурс и горизонт планирования.

Почему для нас сейчас логичнее прямые продажи

«Дожми продажи» — это не продукт импульсной покупки. Наш путь в клиента точечный:

• нужно понять, есть ли у компании Битрикс24;
• есть ли там живые звонки и данные;
• кто принимает решение и кто будет внедрять.

А если путь точечный, значит, логика прямых продаж и ABM (Account Based Marketing) для нас сейчас выглядит гораздо реалистичнее.

Что значит ABM в нашем случае

Это не просто модный термин. Это практическая логика: не ждать случайный входящий поток, а выбирать конкретные компании, в которых:

• есть отдел продаж и рекламная активность;
• есть высокая вероятность, что проблема хаоса уже стоит им денег.

Дальше — нахождение нужной роли, пресейл, вытаскивание боли и только потом показ решения. То есть идти не от широкой видимости, а от точного попадания в ситуацию.

Контент нам все равно нужен. Но как инфраструктура доверия

Здесь для меня был еще один важный вывод. Сергей подводил к зрелой мысли: контент должен усиливать доверие вокруг сделки, а не заменять саму продажу.

Контент нам нужен:

• чтобы нас можно было проверить перед сделкой;
• чтобы у нас были твердые кейсы;
• чтобы наши материалы помогали продолжать разговор после первой встречи.

Что мы будем тестировать вместо логики «просто вести блог»

Нам не нужен контент ради количества. Нам нужна упаковка, которая помогает продавать:

• сильные кейсы по понятной структуре;
• страницы под конкретные боли (отдельно для собственников, отдельно для РОПов);
• тексты, которые можно отправлять после первого контакта для «дожима» сделки.

Мы строим не «контент-машину», а систему доверия вокруг продажи. Именно так я сейчас смотрю на это после встречи с Сергеем Жариковым.