Один продукт — несколько покупателей: Что мы поняли про роли в B2B-продаже

На встрече с Сергеем Жариковым был момент, который для меня оказался очень отрезвляющим.

Мы в B2B слишком часто произносим фразу: «Наш ЛПР - собственник». Или: «Наш ЛПР - коммерческий директор». Формально это может быть даже правдой. Но на практике этого почти всегда недостаточно.

Потому что покупка внутри компании редко живет в логике одного-единственного человека. Даже если решение в итоге подписывает собственник, смысл, риски, ценность и сопротивление этой покупке почти всегда распределены между несколькими ролями.

Почему эта мысль важна именно для нас

«Дожми продажи» — продукт не про одну изолированную функцию. Он касается отдела продаж, дисциплины в CRM, звонков, контроля качества и управленческой аналитики.

А значит, наш продукт затрагивает интересы сразу нескольких людей. И если мы всем этим людям рассказываем одну и ту же историю, мы неизбежно теряем часть ценности.

Собственник, комдир и пользователь покупают разное

Именно это для меня стало очень важным выводом после встречи с Сергеем.

Собственник покупает:

• больше денег;
• меньше хаоса и потерь;
• больше прозрачности и управляемости. Его меньше всего интересует сам инструмент. Его интересует, что изменится в бизнесе.

Коммерческий директор или РОП покупает:

• возможность увидеть реальные провалы;
• доказуемость решений;
• контроль исполнения и рост KPI. Для него важен не только результат, но и сам механизм управления.

Конечный пользователь смотрит иначе:

• удобно ли этим пользоваться;
• помогает ли это реально работать, а не только проверять. Если ему неудобно, он не станет нашим внутренним союзником, даже если решение купили сверху.

Один оффер не может одинаково сильно попадать всем

Если собственнику мы начинаем рассказывать про детали аналитики и разрезы, мы рискуем перегрузить его раньше, чем он увидит смысл. Если комдиру мы говорим только про «рост денег», но не показываем технологию управления, мы теряем доверие.

Как я это сейчас вижу для нас:

• Для собственника: «Мы показываем, где именно отдел продаж теряет деньги, и даем понятный порядок действий».
• Для комдира / РОПа: «Мы переводим хаос из звонков и CRM в факты, по которым можно управлять командой и конверсией».
• Для пользователя: «Мы даем удобный способ увидеть ошибки в коммуникациях без ручной рутины».

Это одна и та же ценность, поданная через разные углы входа.

Есть еще и те, кто может остановить сделку

Иногда сделка не ломается на этапе ценности. Она ломается на этапе доверия, внедрения или внутреннего сопротивления. Это могут быть финансовые директора, ИТ-служба или руководители, которые боятся сложностей.

Если у нас нет на это подготовленных ответов, мы теряем сделки не потому, что продукт слабый, а потому что не учли карту влияния внутри клиента.

Что я беру в работу

Теперь это выглядит как реальная задача по пересборке продаж. Нам нужно:

1. Разделить типы покупателей.
2. Описать боли и критерии решения для каждого.
3. Собрать отдельные сценарии разговора и материалы под разные роли.

В B2B точность почти всегда ценнее универсальности. И именно этого принципа мы будем придерживаться в «Дожми Продажи».