Как улучшить холодное письмо B2B: разбираю собственный аутрич

Я периодически разбираю холодные сообщения, которые получаю от маркетологов и продавцов.

Но критиковать чужой аутрич проще, чем проверить собственный.

Поэтому я взял одно из последних B2B-писем, которое сам отправил потенциальному клиенту, и посмотрел на него уже после отправки:

• понятно ли, почему я написал именно этой компании;
• не выдал ли предположение за факт;
• не попытался ли сразу продать слишком много;
• какой ответ вообще должно вызвать письмо.

Я продолжаю собирать такие наблюдения в серии о маркетинге “Дожми Продажи”.

Здесь не буду заново разбирать все ошибки чужих рассылок. Просто проверю одно собственное сообщение и покажу, как написал бы его сейчас.

Почему я написал именно этой компании

Мы начали первоначальную разведку разговоров компании, которая продает продукцию Profcosmo через интернет.

Пока это не большое исследование и не готовые выводы. На первом этапе мы смотрим доступный массив разговоров и определяем, какие гипотезы имеет смысл проверять глубже.

Сам сценарий для нас не новый.

В предыдущих проектах с интернет-магазинами мы уже анализировали:

• насколько качественно менеджер выясняет запрос покупателя;
• предлагает ли подходящие сопутствующие или альтернативные товары;
• помогает ли собрать полный заказ;
• договаривается ли о следующем шаге;
• что повторяется в отказах;
• соответствует ли реальное поведение менеджеров тому, как его представляет команда.

Один из повторяющихся вопросов руководителя звучит примерно так:

Предлагают ли наши менеджеры дополнительные товары?

Обычно менеджеры отвечают, что предлагают.

Но анализ большого массива разговоров иногда показывает другую картину.

В одном случае сопутствующие товары называются только в отдельных звонках. В другом менеджер упоминает дополнительную позицию механически, не связав ее с запросом покупателя. В третьем отвечает только на первоначальный вопрос и не выясняет, что еще требуется клиенту.

Это не обязательно означает, что сотрудники сознательно вводят руководителя в заблуждение.

Менеджер может помнить несколько удачных разговоров и воспринимать их как свою обычную практику. Руководитель тоже может прослушать несколько примеров, но не увидеть общей картины.

Речевая аналитика позволяет не спорить на воспоминаниях, а проверить конкретное действие на большом количестве разговоров.

Что я увидел на сайтах Profcosmo

Я посмотрел основной сайт компании и отдельный интернет-магазин.

Profcosmo работает с профессиональной косметикой и сопутствующей продукцией. На странице компании указано, что ассортимент интернет-магазина превышает 10 000 наименований: shop.profcosmo.ru/company.

Сам по себе широкий ассортимент ничего не доказывает.

Из него нельзя сделать вывод, что менеджеры плохо консультируют покупателей, не предлагают дополнительные позиции или теряют продажи.

Но он создает разумную гипотезу.

При большом ассортименте разговор может влиять не только на продажу одной позиции, но и на то:

• понял ли менеджер задачу покупателя;
• помог ли подобрать совместимые товары;
• предложил ли подходящую альтернативу;
• собрал ли полный заказ;
• сохранил ли возможность продолжить продажу, если нужного товара нет.

На сайте я также увидел CRM-форму Bitrix24.

Для меня это стало техническим сигналом: возможно, компания использует Bitrix24 не только для получения заявок, но и в работе отдела продаж.

Если записи звонков уже сохраняются в CRM, для запуска анализа не потребуется отдельно переносить разговоры в другую систему или строить интеграцию с нуля.

Я нашел общий адрес интернет-магазина и отправил письмо.

Какое холодное письмо я отправил

Ниже привожу текст без исправлений.

Наблюдение по продажам продукции Profcosmo

Коллеги, Добрый день.

Мы начали работать с одной из компаний, которая продает продукцию Profcosmo через интернет:

• анализируем разговоры менеджеров с покупателями;
• смотрим, что в этих разговорах влияет на качество консультации и состав заказа.

В целом видим, что интернет-магазины все активнее используют такой анализ не для формального контроля сотрудников, а чтобы например:

• понимать, предлагают ли менеджеры сопутствующие товары;
• помогают ли собрать полный заказ;
• где теряется возможность продолжить продажу.

На вашем сайте вижу CRM-форму от Битрикс24, предполагаю, что звонки у вас уже есть в Битрикс24.

Если это так, подобную речевую аналитику можно подключить в 1 клик.

Не уверен, насколько эта задача сейчас находится у вас в фокусе.

Если тема в принципе актуальна, могу коротко показать, что именно видит руководитель на реальных звонках интернет-магазина.

Кому у вас правильнее адресовать этот вопрос?

Под письмом стояла подпись:

Денис Логинов

“Дожми Продажи” - проверяем без ручной прослушки:

• квалифицирует ли команда лидов;
• фиксирует ли следующий шаг;
• что повторяется по этапам разговора;
• чем чаще всего заканчиваются отказы.

Пилот за наш счет: разведка до 2 000 звонков и глубокий разбор одного критерия на ваших данных.

+7 800 350-99-38

Что в письме получилось нормально

У письма есть индивидуальная причина.

Я не просто нашел интернет-магазин и заменил название компании в универсальном шаблоне. Повод связан с реальной работой: мы начали разведку разговоров компании, которая продает ту же продукцию, а похожие задачи уже разбирали у других интернет-магазинов.

В письме также нет готового диагноза.

Я не утверждаю, что Profcosmo теряет средний чек, что менеджеры плохо консультируют или не предлагают дополнительные товары.

Я показываю возможные вопросы для проверки.

Кроме того, предложение связано с наблюдаемыми действиями:

• менеджер предложил сопутствующий товар;
• помог собрать полный заказ;
• договорился о продолжении;
• сохранил возможность продажи.

Это точнее, чем абстрактное обещание увеличить эффективность отдела продаж.

Но письмо все равно можно было сделать сильнее.

Ошибка в первой строке

Я написал:

Коллеги, Добрый день.

Правильно:

Коллеги, добрый день.

Ошибка небольшая, но первое сообщение уже является образцом моей собственной коммуникации.

Особенно странно допускать такую небрежность в письме, где я предлагаю анализировать качество разговоров менеджеров.

Когда маркетолог пишет мне сообщение с ошибками, я воспринимаю это как часть его работы.

Здесь для меня должно действовать то же правило.

Абстрактный рынок вместо собственного опыта

В письме есть фраза:

Интернет-магазины все активнее используют такой анализ.

Возможно, рынок действительно развивается в эту сторону. Но в конкретном холодном письме мне не требовалось ссылаться на весь рынок.

У меня было более сильное основание - собственная работа.

Точнее было бы написать:

В предыдущих проектах с интернет-магазинами мы проверяли, предлагают ли менеджеры сопутствующие товары, помогают ли собрать полный заказ и фиксируют ли следующий шаг.

Это не попытка создать искусственное ощущение тренда.

Это конкретное объяснение, почему я считаю тему потенциально релевантной.

CRM-форма не доказывает, что звонки находятся в Bitrix24

Я написал:

Предполагаю, что звонки у вас уже есть в Битрикс24.

Слово “предполагаю” важно. Я не выдал свою гипотезу за установленный факт.

Но сам вывод все равно оказался слишком быстрым.

CRM-форма может использоваться только для получения заявок и контактов. Телефония подключается отдельно. Запись разговоров и доступ к ней также зависят от настроек и прав пользователей. Это видно и из документации Bitrix24 по телефонии и записям звонков: helpdesk.bitrix24.ru.

Поэтому наличие формы не подтверждает, что:

• компания звонит через Bitrix24;
• входящие разговоры сохраняются в CRM;
• записи прикрепляются к карточкам клиентов;
• у приложения будет доступ к этим записям.

Правильная формулировка короче и осторожнее:

На вашем сайте увидел CRM-форму Bitrix24. Предполагаю, что система используется и в работе отдела продаж. Если записи звонков уже сохраняются там, анализ можно начать без отдельного проекта по переносу данных.

Так персональное наблюдение сохраняется, но я не изображаю знание внутренней инфраструктуры компании.

Что на самом деле означает “подключить в один клик”

Самая спорная формулировка письма:

Речевую аналитику можно подключить в один клик.

Я понимаю, что хотел этим сказать.

Приложение устанавливается через Bitrix24. После установки можно использовать первичные сценарии и готовые критерии анализа.

Но установка приложения и получение полезной аналитики - разные этапы.

Для полноценного запуска еще нужно проверить:

• сохраняются ли записи разговоров;
• есть ли необходимые права доступа;
• какие сотрудники и звонки должны попадать в анализ;
• какой критерий сейчас важен руководителю;
• одинаково ли компания, менеджеры и система понимают этот критерий;
• можно ли доверять результатам первичной оценки.

Поэтому точнее было бы написать:

Если записи звонков уже находятся в Bitrix24, приложение можно быстро установить и запустить первичный анализ по готовым сценариям. Дальше критерии уточняются под задачи компании.

Здесь сохраняется реальное преимущество продукта.

Но установка приложения не превращается в обещание, что один клик автоматически создаст полностью настроенную систему управления продажами.

Подпись стала вторым коммерческим предложением

Основное письмо заканчивается достаточно мягко:

Кому у вас правильнее адресовать этот вопрос?

Но сразу после него получатель видит:

• квалификацию лидов;
• следующий шаг;
• этапы разговора;
• причины отказов;
• бесплатный пилот;
• 2 000 звонков;
• глубокий разбор критерия.

В результате первое касание одновременно пытается:

• объяснить повод;
• представить продукт;
• показать сценарии;
• рассказать про Bitrix24;
• снять страх интеграции;
• предложить демонстрацию;
• найти ответственного;
• продать пилот.

Для одного холодного письма это многовато.

Подпись могла быть проще:

Денис Логинов
”Дожми Продажи”
Анализ звонков и переписок без ручной прослушки
+7 800 350-99-38

Пилот на 2 000 звонков логичнее предлагать после того, как компания подтвердит, что тема ей в принципе актуальна.

Три версии холодного письма, которые я мог отправить

У этих вариантов разные цели.

Их не нужно объединять в одно большое сообщение.

Вариант 1. Проверить актуальность темы

Тема: Анализ звонков интернет-магазина Profcosmo

Коллеги, добрый день.

Мы начали первоначальную разведку звонков компании, которая продает продукцию Profcosmo через интернет.

В предыдущих проектах с интернет-магазинами мы проверяли, предлагают ли менеджеры подходящие сопутствующие товары, помогают ли собрать полный заказ и договариваются ли о следующем шаге.

На вашем сайте увидел CRM-форму Bitrix24. Предполагаю, что система используется и в отделе продаж. Если записи разговоров уже сохраняются там, первичный анализ можно начать без отдельного проекта по переносу данных.

Подскажите, такая задача вам в принципе актуальна?

Денис Логинов
”Дожми Продажи”
+7 800 350-99-38

Цель этой версии - получить простой ответ: тема актуальна или нет.

Вариант 2. Сначала предложить конкретику

Тема: Что можно проверить в звонках интернет-магазина

Коллеги, добрый день.

Сейчас мы проводим первоначальную разведку звонков компании, которая продает продукцию Profcosmo через интернет.

На базе предыдущих проектов с интернет-магазинами обычно начинаем с одного из трех вопросов:

• предлагают ли менеджеры подходящие сопутствующие товары;
• помогают ли покупателю собрать полный заказ;
• фиксируют ли следующий шаг, если покупка не состоялась сразу.

Могу прислать примеры критериев и показать, что именно руководитель видит в результатах анализа реальных разговоров.

Прислать?

Денис Логинов
”Дожми Продажи”
+7 800 350-99-38

Эту версию я считаю самой сильной для первого касания.

Получателю не нужно сразу соглашаться на встречу или разбираться в продукте. Он может сначала посмотреть на конкретные критерии и самостоятельно оценить релевантность.

Вариант 3. Найти владельца задачи

Тема: Анализ разговоров с покупателями Profcosmo

Коллеги, добрый день.

Мы начали первоначальную разведку звонков интернет-магазина, который продает продукцию Profcosmo.

Проверяем не абстрактное “качество разговора”, а конкретные действия: помог ли менеджер собрать полный заказ, предложил ли сопутствующую позицию и договорился ли о следующем шаге.

На вашем сайте увидел CRM-форму Bitrix24. Если записи разговоров уже сохраняются в CRM, первичный анализ можно начать без отдельного большого интеграционного проекта.

Кто у вас отвечает за продажи или клиентский сервис интернет-магазина? Хочу сначала уточнить у него, находится ли такая задача в текущем фокусе.

Денис Логинов
”Дожми Продажи”
+7 800 350-99-38

Эта версия подходит для общего адреса, когда главная задача - найти человека, который отвечает за продажи или клиентский сервис.

Как персонализировать холодное B2B-письмо

После этого разбора мой рабочий каркас первого сообщения выглядит так.

Причина обращения

Почему я написал именно этой компании?

Не потому, что она “лидер рынка” и у нее “интересный сайт”.

Нужен конкретный сигнал:

• мы начали работать с продавцом ее продукции;
• ранее решали похожую задачу;
• увидели релевантный процесс;
• нашли техническую точку входа.

Одна потенциально актуальная гипотеза

Не нужно перечислять все возможности продукта.

Достаточно одного вопроса:

Предлагают ли менеджеры подходящие сопутствующие товары после того, как поняли запрос покупателя?

Основание гипотезы

Важно показать, почему вопрос вообще возник.

Но не ставить диагноз компании до разговора и анализа ее данных.

Один следующий шаг

Не нужно одновременно предлагать встречу, демонстрацию, пилот и договор.

Первый ответ может быть намного проще:

• тема актуальна или нет;
• кому адресовать вопрос;
• прислать ли примеры критериев;
• сохраняются ли разговоры в CRM.

Как здесь связаны холодный аутрич и речевая аналитика

Общий термин для описанного продукта - речевая аналитика.

Но руководитель интернет-магазина не обязательно ищет технологию именно под таким названием.

Его реальный вопрос может звучать иначе:

• как проверить допродажи менеджеров;
• предлагают ли сотрудники сопутствующие товары;
• как контролировать качество телефонных консультаций;
• почему покупатели отказываются от заказа;
• как проверять звонки без ручной прослушки;
• как анализировать разговоры из Bitrix24.

Поэтому в первом письме лучше говорить не о технологии как таковой, а о конкретной управленческой задаче.

Не:

Предлагаем внедрить речевую аналитику.

А:

Можно проверить, действительно ли менеджеры предлагают подходящие сопутствующие товары и помогают покупателю собрать полный заказ.

Технология объясняет способ проверки.

Но интерес вызывает не технология, а вопрос, на который руководитель пока не видит надежного ответа.

Частые вопросы

Как написать первое холодное письмо B2B?

Объяснить, почему вы обращаетесь именно к этой компании, назвать одну потенциально релевантную задачу и завершить одним простым вопросом.

Не пытаться в первом сообщении полностью презентовать продукт.

Нужно ли сразу предлагать встречу?

Не обязательно.

При отправке письма на общий адрес компании более реалистичный следующий шаг - проверить актуальность темы, найти ответственного или предложить небольшой полезный материал.

Что считается персонализацией холодного письма?

Персонализация - это не только название компании или имя получателя.

Сильнее работает конкретный сигнал, который связан с вашим предложением: продуктовая экосистема, похожий процесс, используемая система, опубликованный кейс или реальная задача сопоставимого бизнеса.

Сколько призывов к действию должно быть в первом письме?

Лучше оставить один.

Чем больше разных решений должен принять получатель, тем проще отложить ответ целиком.

Что такое речевая аналитика для интернет-магазина?

Это автоматизированный анализ разговоров менеджеров с покупателями по заданным критериям.

Например:

• выяснил ли менеджер запрос;
• предложил ли сопутствующий товар;
• помог ли собрать заказ;
• отработал ли возражение;
• зафиксировал ли следующий шаг;
• чем закончился разговор.

Сама аналитика не гарантирует рост среднего чека или продаж. Она позволяет проверить, выполняет ли команда действия, которые компания связывает с этими результатами.

Что я забираю в следующие сообщения

Отправленное письмо не было провальным.

В нем были:

• реальная причина обращения;
• связь с похожими проектами;
• конкретные сценарии анализа;
• отсутствие заранее поставленного диагноза;
• достаточно простой следующий шаг.

Но я также:

• допустил ошибку в первой строке;
• сослался на абстрактный рынок вместо своего опыта;
• слишком быстро связал CRM-форму со звонками в Bitrix24;
• не объяснил, что именно подключается в один клик;
• перегрузил подпись отдельным предложением пилота.

Теперь перед отправкой первого холодного письма я проверяю пять вещей:

1. Почему я написал именно этой компании?
2. Какой один вопрос может быть ей релевантен?
3. На каком факте или опыте основано мое предположение?
4. Не обещаю ли я больше, чем реально знаю?
5. Какой один простой ответ мне нужен сейчас?

Критиковать чужой маркетинг полезно.

Но время от времени стоит открывать папку “Отправленные” и проверять одно из собственных сообщений.