“Дорого” оказалось не причиной, а симптомом

Когда в продажах много отказов, почти всегда всплывает слово “дорого”.

Клиенты говорят дорого.
Менеджеры говорят дорого.
Руководители говорят, что нужно лучше отрабатывать дорого.
Собственник видит конкурентов и думает, что рынок давит по цене.

И первая реакция понятна:

нужно сделать скрипт отработки возражения “дорого”.

Но в этом проекте мы быстро увидели, что “дорого” не всегда является причиной.

Часто это симптом.

Гипотеза

После спринта по замеру появилась следующая гипотеза:

если клиенты часто говорят “дорого”, нужно научить менеджеров лучше отрабатывать это возражение.

Гипотеза звучит логично.

Цена действительно часто возникает в звонках.
Клиенты сравнивают предложения.
Avito даёт много ценочувствительных обращений.
Рынок конкурентный.
Продукт не самый простой.
Менеджеры не всегда уверенно объясняют ценность.

Значит, надо улучшать отработку цены.

Но когда начинаешь слушать звонки глубже, вопрос меняется.

Не “как отработать дорого”.

А:

почему клиент сказал дорого именно здесь?

Что может скрываться за “дорого”

Одно и то же слово может означать разные вещи.

“Дорого” может означать:

• у клиента реально нет бюджета;
• клиент не понимает рынок;
• клиент сравнивает разные по качеству предложения;
• клиент хочет проверить, дадут ли скидку;
• клиент пока просто мониторит;
• клиент не понял, за что платит;
• клиенту не объяснили разницу в комплектации;
• клиенту не нужна премиальная опция;
• клиент не доверяет компании;
• клиент ещё не понял собственную задачу;
• клиент хочет быстро услышать порядок цены, а менеджер ушёл в презентацию.

Если всё это лечить одной фразой, результата не будет.

Потому что возражение одно, а причины разные.

Почему менеджеры ошибаются с ценой

Часто менеджер слышит вопрос про цену и сразу начинает защищаться.

“У нас гарантия”.
“У нас качество”.
“У нас толщина металла”.
“У нас лучше комплектация”.
“У нас сервис”.
“У нас монтаж”.

Всё это может быть правдой.

Но проблема в последовательности.

Если клиент ещё не сказал, что ему важно, менеджер не знает, какой аргумент нужен.

Если клиент ищет самый дешёвый вариант, гарантия может не сработать.
Если клиенту нужно срочно, долгий рассказ про качество может раздражать.
Если клиент не понимает рынок, ему сначала нужен ценовой ориентир.
Если клиент сравнивает с конкурентом, нужно понять, что именно в КП конкурента.
Если клиент просто не готов покупать сейчас, отработка цены может быть преждевременной.

Поэтому “дорого” нельзя отрабатывать в отрыве от сценария клиента.

Что увидел клиент

Клиент сначала воспринимал цену как очевидную проблему.

Много обращений через Avito.
Много людей спрашивают стоимость.
Много сравнений с конкурентами.
Менеджеры слышат возражения и не всегда их держат.

Значит, нужно улучшать отработку возражений.

Но дальше стало видно: менеджеры часто начинают говорить про цену до того, как поняли клиента.

Они могут не выяснить бюджет.
Не понять срочность.
Не понять, готов ли проём.
Не понять, клиент покупает сейчас или через полгода.
Не понять, что именно сравнивает клиент.

И тогда разговор по цене становится разговором в пустоту.

Менеджер защищает продукт.

Но не факт, что защищает то, что важно этому клиенту.

Что увидели мы

Мы увидели, что анализ возражения должен начинаться раньше самого возражения.

Нельзя смотреть только на фрагмент:

клиент сказал “дорого” - менеджер ответил.

Нужно смотреть цепочку:

1. Что клиент спросил в начале?
2. Что менеджер успел выяснить до цены?
3. Был ли понятен сценарий клиента?
4. Был ли понятен бюджет или ценовой ориентир?
5. Что именно клиент сравнивал?
6. Какой аргумент менеджер выбрал?
7. Был ли аргумент уместен?
8. Что произошло после ответа?

Только так можно понять, сработала ли отработка.

Именно здесь продукт должен быть умнее обычного чек-листа.

Не просто “возражение было / не было”.

А “какой тип возражения, почему возник, как обработан и что изменилось после ответа”.

Founder-призма

Меня в этой теме особенно раздражает поверхностность.

Бизнес говорит: “клиенты говорят дорого”.

Консультант приносит 20 фраз для отработки дорого.

Менеджеры учат эти фразы.

Потом говорят их клиентам.

И ничего принципиально не меняется.

Потому что проблема была не в отсутствии фразы.

Проблема была в отсутствии понимания.

Кому дорого?
Почему дорого?
По сравнению с чем дорого?
На какой стадии клиент?
Он вообще наш клиент?
Он понимает рынок?
Он сравнивает одинаковые предложения?
Он готов купить или просто собирает цены?

Вот эти вопросы меня волнуют гораздо больше, чем “какую фразу сказать”.

Потому что я хочу, чтобы собственник видел реальность, а не покупал очередной набор скриптов.

Почему “дорого” связано с бюджетом

В какой-то момент стало понятно: без выяснения бюджета отработка цены почти слепая.

Если клиент рассчитывает на сумму в два раза ниже минимального предложения компании, с ним нужно говорить одним способом.

Честно объяснить диапазон.
Понять, рассматривает ли он альтернативы.
Не тратить 20 минут на детальную консультацию, если компания объективно не может помочь.

Если клиент находится рядом с нужным бюджетом, но сомневается, с ним нужно говорить иначе.

Показать отличие.
Объяснить риски дешёвого решения.
Связать цену с задачей.
Дать следующий шаг.

Если клиент не знает рынок, нужен третий маршрут.

Сориентировать по диапазонам.
Объяснить, почему предложения могут отличаться.
Помочь сравнивать корректно.

То есть бюджет - это не грубый вопрос “сколько денег?”.

Это способ выбрать правильный разговор.

Почему это важно для менеджера

Менеджер часто боится спрашивать про бюджет.

Боится звучать жёстко.
Боится отпугнуть клиента.
Боится, что клиент скажет “а вы сначала цену назовите”.
Боится потерять инициативу.

Но если бюджет не выяснен, менеджер сам оказывается в слабой позиции.

Он начинает рассказывать всё подряд.

Про компанию.
Про качество.
Про гарантию.
Про доставку.
Про комплектацию.

А клиент всё равно держит в голове один вопрос:

“Сколько это стоит и почему так?”

Если менеджер не помогает клиенту разобраться с ценовым ориентиром, клиент уходит разбираться сам.

Чаще всего - к конкурентам.

Что меняется в методологии

После этого “дорого” перестаёт быть отдельной темой.

Оно становится частью сценария.

Сначала нужно понять:

• кто клиент;
• куда нужно поставить;
• когда нужно;
• какой бюджет или ориентир;
• что уже смотрел;
• почему сравнивает;
• какая задача;
• какой риск для него важен.

И только потом отрабатывать цену.

Иногда ответом будет аргумент про гарантию.

Иногда - диапазон цен.

Иногда - честное отсечение.

Иногда - вопрос про КП конкурента.

Иногда - предложение замера.

Иногда - полезное касание на будущее.

Вывод для клиента

Если клиенты часто говорят “дорого”, не нужно сразу писать новый скрипт отработки.

Сначала нужно понять, что именно стоит за этим “дорого”.

Цена может быть причиной.

Но часто она лишь проявляет другую проблему:

• не выявили задачу;
• не выяснили бюджет;
• не поняли сценарий клиента;
• не объяснили ценность;
• слишком рано ушли в преимущества;
• не помогли сравнить предложения.

Хорошая отработка цены начинается до того, как клиент сказал “дорого”.

Вывод для нас

В следующих проектах мы должны анализировать возражения не как отдельные фразы, а как цепочки.

Нужно видеть:

• что произошло до возражения;
• почему оно возникло;
• какой тип клиента перед нами;
• как менеджер ответил;
• что произошло после ответа.

Если продукт будет просто считать “дорого” и оценивать ответ, он останется поверхностным.

Если будет показывать причину и контекст, он станет управленческим инструментом.

Следующий вопрос

После этого появился следующий вопрос:

почему менеджеры так часто начинают защищать цену раньше, чем понимают клиента?