Мне предложили выступить за 200 000 рублей. Но я не понял, что покупаю

Недавно мне повторно написали организаторы бизнес-конференции по искусственному интеллекту.
Мы уже общались несколько месяцев назад. Тогда мне предложили платное участие в качестве выступающего или партнёра. Я запросил условия, посмотрел материалы и ответил, что для меня это неактуально.

Через несколько месяцев организаторы вернулись.
Новая дата. Новая площадка. Можно участвовать в дискуссии, выступить отдельно, поставить стенд или выбрать партнёрский пакет.
Спросили, прислать ли подробное коммерческое предложение.
Я ответил:

Добрый день. Пришлите.

Если смотреть только на историю контакта, всё выглядит хорошо.
Клиент раньше отказался. Ему написали повторно. Он запросил коммерческое предложение.
Можно решить, что повторное сообщение сработало.

Но я знаю, почему на самом деле ответил.
И причина почти не связана с самим сообщением.
Я продолжаю собирать такие наблюдения в серии о маркетинге “Дожми Продажи”.

Почему я вообще попросил прислать предложение

Сейчас я отдельно исследую маркетинг и способы популяризации “Дожми Продажи”.
Смотрю разные каналы продвижения, партнёрства, мероприятия, выступления и способы выхода на нужную аудиторию.
Поэтому сообщение от организаторов конференции просто попало ровно в тот момент, когда я сам изучал эту тему.

Мне стало интересно посмотреть материалы.
Если бы я сейчас не занимался этим исследованием, я, скорее всего, вообще не ответил бы.
И здесь появляется интересный вопрос:
если клиент ответил, означает ли это, что сработало наше сообщение?

Не обязательно.
Ответ клиента - это факт. Причина ответа - уже совсем другой вопрос.

В системе учёта эта история могла бы выглядеть как успешная продажа

После первого контакта там вполне мог появиться статус:

Неактуально.

После второго:

Запросил коммерческое предложение. Проявил интерес.

Формально действия клиента зафиксированы.
Но смысл уже начинает теряться.
Во время первого общения меня спросили, какой формат участия мне интересен.
Я ответил:

А какие форматы есть?

Потом отдельно попросил прислать условия и выгоды, потому что иначе мне было непонятно, как вообще принимать решение.
То есть внутри самой переписки уже появилась важная информация:
мне недостаточно узнать, какие варианты участия существуют. Мне нужно понять, зачем это может быть нужно мне.

Но если после разговора оставить только:

Неактуально,

эта информация исчезнет.
Со вторым касанием ещё интереснее.
Я написал:

Пришлите.

Из этой фразы достоверно следует только одно:

Клиент попросил прислать материалы.

Из неё не следует:

Клиент заинтересован в покупке.
Я знаю настоящую причину, потому что это моя собственная коммуникация.

Мне были интересны материалы в рамках исследования маркетинга. Покупательского интереса в тот момент почти не было.
Организатор этого знать не мог.
И никакой анализ переписки не умеет читать мысли человека.
Но есть принципиальная разница между двумя выводами:

Клиент запросил коммерческое предложение. Причина интереса пока не выяснена.

И:

Клиент заинтересован. Повторное сообщение успешно вернуло его в продажу.

Первый вывод подтверждается коммуникацией.
Второй уже требует предположения.

Статус сохраняет событие, но может потерять его смысл

Именно эта ситуация хорошо показывает то, что постоянно происходит в продажах.
После живого разговора или переписки остаётся короткая отметка:

• дорого;
• думает;
• неактуально;
• коммерческое предложение отправлено;
• встреча назначена;
• перезвонить позже;
• есть интерес.

Но за одной и той же отметкой могут находиться совершенно разные ситуации.

Например:

Дорого.

Один клиент действительно не может позволить себе покупку.
Другой говорит:

Я пока вообще не понимаю, за что здесь платить такие деньги.

В обоих случаях менеджер может услышать разговор о цене.
Но причины разные.
В первом случае вопрос может быть в бюджете.
Во втором - в ценности предложения.

То же самое со встречами.
Один клиент говорит:

Хорошо, во вторник в 11:00. С нашей стороны буду я и коммерческий директор.

Другой:

Пришлите приглашение. Если получится, подключусь.

В обоих случаях в системе может появиться:

Встреча назначена.

Но это совершенно разное качество договорённости.
Или статус:

Коммерческое предложение отправлено.

Он не отвечает на вопросы:

• зачем клиент его запросил;
• что именно хочет там увидеть;
• что его останавливало раньше;
• какой вопрос он сейчас решает;
• о каком следующем шаге стороны договорились.

Система учёта хорошо сохраняет результат контакта. Но значительная часть причин, условий и смысла остаётся внутри самого разговора.
Для меня этот случай оказался очень наглядным примером того, зачем анализировать не только статусы сделок, но и реальные коммуникации.

Причём ко второму сообщению это уже был не холодный контакт

К моменту второго обращения организаторы уже кое-что обо мне знали.
Они знали, что я раньше интересовался участием.
Знали, какие вопросы задавал.
Знали, что мне не хватало информации для принятия решения.
Знали, что после получения материалов я отказался.

То есть часть исследования клиента уже провёл сам клиент.
Но во втором сообщении это знание почти не используется.
Есть новый повод написать:

• изменилась дата;
• изменилась площадка.

Но почти нет ответа на другой вопрос:

Почему мне теперь стоит пересмотреть прошлое решение?

А это не одно и то же.

Индивидуальное предложение - это не просто написать название компании

Обычно индивидуальный подход сводят к внешним признакам.
Посмотреть сайт.
Найти имя.
Вставить название компании.
Написать:

Денис, увидел ваш интересный проект.

Для меня настоящий индивидуальный подход начинается в другом месте.
Информация о клиенте должна менять само предложение.

Я уже отдельно разбирал на собственном примере, как меняется холодное письмо, если сначала проверить причину обращения и доказательства релевантности.

В этом случае даже не требовалось большое исследование.
За несколько минут можно увидеть:

• “Дожми Продажи” связан с искусственным интеллектом и управлением продажами;
• продукт работает с клиентскими коммуникациями;
• одна из его аудиторий - собственники и руководители коммерческого блока;
• на конференции есть отдельные направления по продажам, клиентскому сервису и маркетингу.

Связка лежит на поверхности.
Уже из этого можно сделать хотя бы такую гипотезу:

У вас продукт на пересечении искусственного интеллекта и управления продажами. У нас есть отдельное направление по продажам и клиентскому сервису, поэтому для вас я бы в первую очередь рассматривал выступление перед этой аудиторией.

А дальше можно добавить факты прошлого мероприятия:

В этом направлении у нас была такая-то аудитория. Участвовали компании такого-то типа. Для продукта вашего профиля я бы рассматривал такой-то формат.

Я не утверждаю, что такое сообщение обязательно убедило бы меня.
Но оно показывает главное:
продавец сам сделал часть работы по соединению своего предложения с моей задачей.

В текущем варианте эту работу должен делать я.
Открыть презентацию. Изучить программу. Понять аудиторию. Сопоставить её со своим продуктом. Выбрать подходящий формат. Самому попытаться посчитать экономику участия.
И только потом решить, есть ли вообще о чём разговаривать.

После открытия коммерческого предложения я понял, что дело не только в сообщении

Сначала мне казалось, что передо мной просто не самое сильное повторное обращение.
Но потом я открыл коммерческое предложение и увидел ту же логику уже внутри самого продукта.
Организатор подробно рассказывает, что можно купить.

Есть:

• участие в дискуссии;
• отдельное выступление;
• выставочное место;
• партнёрские пакеты;
• билеты;
• логотипы;
• рассылки;
• дополнительные размещения.

Участие в дискуссии начинается от 100 тысяч рублей.
Отдельное выступление на 25 минут - от 200 тысяч.
Более крупные партнёрские пакеты стоят ещё дороже.

То есть хорошо описано то, что организатор физически предоставляет.
Вот сцена. Вот 25 минут. Вот стенд. Вот рассылка. Вот логотип. Вот билеты.
Но как клиент я покупаю не это.

У меня нет задачи купить 25 минут сцены

Мне не нужна сцена сама по себе.
Не нужен стенд ради стенда.
Не нужен логотип на баннере ради логотипа.
И даже статус партнёра сам по себе не является результатом.
Моя потенциальная задача другая.
Мне нужен доступ к людям и компаниям, которым может быть нужен мой продукт.

Мне может быть интересно:

• донести до них свою позицию;
• показать практический пример;
• проверить реакцию на тему;
• поговорить после выступления;
• найти потенциальных клиентов;
• найти партнёров;
• получить материал для дальнейшего продвижения.

Сцена здесь - инструмент.
Стенд - инструмент.
Рассылка - инструмент.
А конференция - способ собрать определённую аудиторию в одном месте.

Поэтому потенциальный продукт для меня звучит примерно так:
доступ к нужной аудитории и возможность продолжить с ней общение.

И вот этот продукт в коммерческом предложении описан значительно слабее.

Как оценить участие в бизнес-конференции, если вы покупаете не сцену

Про целевую аудиторию в презентации написано.
Нельзя сказать, что организаторы её вообще не описывают.

В материалах перечислены собственники, руководители компаний, коммерческие директора, руководители продаж, маркетинга, клиентского сервиса, информационных технологий и другие специалисты.
Приводится общее количество участников и партнёров.

В программе есть отдельные направления по продажам, клиентскому сервису и маркетингу.
То есть пересечение с моим продуктом вполне может быть.

Но для решения о покупке мне этого недостаточно.
Если я хочу оценить участие в бизнес-конференции как маркетинговое вложение, мне нужны уже другие данные:

• сколько будет компаний;
• сколько среди участников собственников;
• сколько коммерческих директоров;
• сколько руководителей продаж;
• сколько руководителей клиентского сервиса;
• какие отрасли представлены;
• какого размера эти компании;
• сколько людей приходит именно в направление продаж;
• сколько обычно присутствует на отдельном выступлении;
• каким образом партнёр может продолжить общение с этими людьми.

Потому что:

На конференции будет 800 участников.

Это характеристика конференции.
А:

На конференции будет 120 представителей подходящих вам компаний, среди которых 60 руководителей коммерческого блока.

Это уже характеристика маркетинговой возможности.
Для покупателя это совершенно разные данные.

Поэтому 200 тысяч сначала выглядят очень дорого

Когда я вижу:

Выступление 25 минут - 200 000 рублей,

моя первая реакция применительно к нынешнему этапу “Дожми Продажи”:

Очень дорого.

Потому что мне предлагают сравнить деньги с минутами сцены.
200 тысяч рублей за 25 минут.
8 тысяч рублей за минуту.

Конечно, организатор на самом деле продаёт не аренду микрофона.
Но если мне не дали другой понятной единицы ценности, я начинаю считать то, что мне дали.

Теперь представим условный пример.
Допустим, за эти 200 тысяч я действительно получаю хороший доступ к 100 компаниям, соответствующим моей целевой аудитории.
Тогда расчёт выглядит иначе:

200 000 рублей / 100 компаний = 2 000 рублей за компанию.

Если другой формат стоит 100 тысяч:

100 000 рублей / 100 компаний = 1 000 рублей за компанию.

Я не утверждаю, что на этой конференции будет 100 подходящих мне компаний.
У меня нет этих данных.

Это просто пример того, насколько сильно меняется восприятие одной и той же цены, когда появляется понятная единица ценности.
После этого уже можно сравнивать мероприятие с другими способами выхода на ту же аудиторию:

• рекламой;
• холодными продажами;
• партнёрскими каналами;
• собственными мероприятиями;
• другими способами получения встреч.

И 200 тысяч всё ещё могут оказаться дорого.
А могут оказаться вполне разумной суммой.
Но теперь хотя бы есть что считать.

И даже 100 подходящих компаний ещё не означают 100 контактов

Допустим, организатор подтвердит:

На мероприятии будет 100 компаний вашей целевой аудитории.

Отлично.
Но какой именно доступ к ним я получаю?
Я просто выступаю перед ними?
Могу предложить участникам получить материалы после выступления?
Можно ли собирать контакты тех, кто сам захотел продолжить разговор?
Есть ли приложение мероприятия?
Можно ли заранее назначать встречи?
Есть ли отдельное общение для партнёров?
Можно ли увидеть список компаний до конференции?
Что происходит с записью выступления после мероприятия?
Есть ли данные о том, сколько встреч или обращений получали прошлые партнёры?

Поэтому продукт стоит сформулировать ещё точнее:
партнёр покупает не просто аудиторию. Он покупает определённый уровень доступа к подходящей аудитории.

И вот это уже можно сравнивать с другими каналами продвижения.

Пять вопросов, которые я бы задал организатору перед оплатой

После изучения предложения я бы не начинал с торга.
Сначала мне нужны ответы на пять вопросов.

1. Сколько участников прошлого мероприятия реально относились к моей целевой аудитории?

Не общая посещаемость конференции.
Мне нужна разбивка по должностям, типам и размеру компаний, отраслям и тематическим направлениям.

2. Сколько людей обычно присутствует именно на выступлении в нужном мне направлении?

Если на конференции 800 человек, это ещё не значит, что 800 человек услышат выступающего.
Мне нужна реальная посещаемость конкретного направления и отдельных выступлений.

3. Как партнёр может продолжить общение с заинтересованными участниками?

Просто выступить и разойтись - один продукт.
Получить возможность собрать желающих продолжить разговор, заранее назначать встречи или общаться через приложение мероприятия - уже другой.

4. Что получали похожие компании на прошлых мероприятиях?

Не обязательно обещать мне такой же результат.
Но если раньше участвовали компании, продающие технологические продукты бизнесу, мне было бы полезно понять, зачем они приходили, какой формат выбирали и что могли измерить после участия.

5. Какие возможности конкретно входят в мои 100, 200 или 500 тысяч рублей?

Не просто перечень предметов:

сцена, стенд, логотип.
А что каждый из этих элементов позволяет сделать с нужной мне аудиторией.
После ответов на эти вопросы уже можно обсуждать цену.
До них мне сложно понять даже то, что именно я оцениваю.

Возможно, конференция действительно стоит своих денег

У меня нет оснований утверждать, что мероприятие плохое или что цены завышены.
Вполне возможно, всё наоборот.
Возможно, там сильная аудитория.
Возможно, партнёры получают клиентов.
Возможно, для какого-то продукта 200 тысяч за выступление - очень выгодное вложение.
Я этого не знаю.

И именно в этом проблема с позиции покупателя.
После получения коммерческого предложения у меня всё ещё недостаточно информации, чтобы понять экономику участия именно для моего продукта.

При этом у организатора, вероятно, уже есть большая часть необходимых данных.

Предыдущие мероприятия проводились. Есть информация об участниках. Есть списки компаний. Есть разные направления конференции. Есть статистика рассылок. Есть прошлые партнёры. Есть посещаемость.

То есть ценность вполне может существовать.
Но мне как покупателю её ещё нужно самостоятельно собрать из отдельных кусочков.

Те же 200 тысяч можно продавать совершенно иначе

Сравним два предложения.
Первое:

Выступление в тематическом зале - 25 минут. Стоимость от 200 000 рублей.

И второе:

Ваш продукт рассчитан на руководителей продаж. На прошлом мероприятии это направление посетило столько-то человек из такого-то количества компаний. Среди них было столько-то собственников, коммерческих директоров и руководителей продаж. Для продукта вашего типа мы предлагаем выступление и такой-то способ продолжить общение с заинтересованными участниками.

Цена одна и та же.
Сцена одна и та же.

Но товар в голове покупателя совершенно разный.
В первом случае:

25 минут выступления.

Во втором:

возможность обратиться к определённому сегменту рынка.

И уже после этого можно обсуждать, стоят ли такие возможности 200 тысяч рублей.

В итоге сообщение и коммерческое предложение оказались одной проблемой

В сообщении мне предлагают:

дискуссию, выступление, стенд, партнёрство.

В коммерческом предложении:

минуты, площадь, логотипы, билеты, рассылки.

Компания хорошо описывает то, что она производит.
Но слабее описывает то, что покупатель пытается получить.

И это напрямую влияет на холодные продажи.
Если внутри компании продукт определяется как:

выступление + стенд + размещение,

то продавец закономерно пишет:

У нас есть выступления, стенды и партнёрские форматы. Прислать предложение?

Если же продукт определяется как:

доступ к определённой деловой аудитории через разные способы взаимодействия,

возникают совсем другие вопросы.
Кому писать? Почему именно этой компании? Какая часть аудитории ей подходит? Какой формат ей лучше предложить? Какие данные прошлого мероприятия это подтверждают? Как компания сможет продолжить общение с аудиторией? С чем сравнивать стоимость?

И тогда меняется не только текст сообщения.
Меняется весь маркетинг предложения.

А потом этот чужой случай неожиданно вернул меня к собственному продукту

Если оставить от всей этой истории только статусы системы учёта, получится примерно так:

Неактуально.

А через несколько месяцев:

Запросил коммерческое предложение. Интерес восстановлен.

Но реальная история значительно сложнее.
В первом контакте внутри переписки уже была информация о том, чего мне не хватает для решения.
Во втором сам запрос коммерческого предложения вообще не доказывал покупательского интереса.

И ровно то же самое происходит в обычных отделах продаж.
Руководитель видит:

Дорого.
Думает.
Встреча назначена.
Коммерческое предложение отправлено.
Неактуально.

Но между этими короткими отметками и реальным разговором может находиться самая важная информация о сделке.

Что клиент действительно сказал? На что отреагировал? Чего ему не хватило? Какой вопрос остался открытым? О чём стороны на самом деле договорились? Насколько следующий шаг подтверждён разговором?

Именно поэтому смысл “Дожми Продажи” для меня не в том, чтобы построить ещё один отчёт поверх системы учёта.
Смысл в том, чтобы вернуться к самим коммуникациям и проверить, что действительно произошло до того, как живая ситуация превратилась в короткий статус.

Не угадывать мысли клиента.
Не объявлять истинную причину там, где её невозможно подтвердить.
А сохранять больше фактов из разговора.

Короткие ответы на частые вопросы

Как оценить участие в бизнес-конференции?

Сначала определить не формат участия, а нужную аудиторию и способ доступа к ней. После этого запросить у организатора данные по должностям, компаниям, посещаемости нужного направления и возможностям продолжить общение после выступления. Только затем сравнивать цену с другими каналами продвижения.

Почему цена выступления сама по себе мало что говорит?

Потому что 200 тысяч рублей за 25 минут сцены и 200 тысяч рублей за доступ к конкретной группе подходящих компаний - разные способы оценивать один и тот же формат. Без данных об аудитории и доступе цена остаётся почти без контекста.

Какие данные об аудитории стоит запросить у организатора?

Количество компаний, должности участников, отрасли, размер компаний, посещаемость нужного направления, среднюю аудиторию одного выступления и конкретные способы продолжения контакта после мероприятия.

Означает ли запрос коммерческого предложения, что клиент заинтересован?

Нет. Он подтверждает только то, что клиент запросил материалы. Причину запроса и уровень покупательского интереса нужно выяснять отдельно, а не достраивать по одному действию.

Один и тот же урок с двух сторон

После этой истории я бы не начинал улучшение холодных продаж с вопроса:

Как сделать сообщение более личным?
Сначала я бы задал два других вопроса:
Что именно покупает клиент?

И:
Что мы на самом деле знаем о причинах его решения?

Потому что в этой истории одновременно возникли два разрыва.
Организатор продаёт сцену, хотя я потенциально покупаю доступ к аудитории.
Система учёта может показать интерес, хотя фраза “пришлите коммерческое предложение” сама по себе интереса ещё не доказывает.

В обоих случаях сложная реальность клиента превращается в удобную для компании короткую запись.
Пакет. Статус. Причину отказа. Галочку.

Иногда этого достаточно.
А иногда именно в момент такого сокращения и теряется самое важное.

Я в этот раз попросил прислать коммерческое предложение.
Но не потому, что меня убедило сообщение.
И 200 тысяч за выступление пока кажутся мне дорогими.
Но не обязательно потому, что цена действительно высокая.

Возможно, мне просто пока не показали продукт, относительно которого эту цену имеет смысл считать.
Чтобы всерьёз рассматривать участие, мне нужно понимать, к какой аудитории я получаю доступ, насколько она мне подходит и что я смогу сделать с этим доступом.

А чтобы всерьёз считать клиента заинтересованным, недостаточно увидеть отметку:

Коммерческое предложение отправлено.
Нужно понимать, что на самом деле произошло в коммуникации.
Похоже, это один и тот же маркетинговый урок с двух разных сторон.