Я три раза перечитал холодное сообщение в Telegram и не понял, что мне продают

Очередной раз получаю холодное сообщение в Telegram.

Читаю.

Потом еще раз.

Потом третий.

И в итоге отвечаю человеку буквально следующее:

Добрый день. Три раза перечитал и не понял, что вы хотите, что вы предлагаете.

Причем я действительно пытался понять.

Не для красного словца.

Я сейчас специально исследую холодный аутрич, собираю такие сообщения, разбираю их и смотрю, почему одни хочется хотя бы дочитать, а другие рука почти автоматически отправляет в спам.

Недавно я уже разбирал собственное холодное B2B-письмо и специально применял к себе те же требования, которыми обычно оцениваю чужой аутрич. Теперь снова смотрю на сообщение, которое получил сам - на этот раз в Telegram.

Я продолжаю собирать такие наблюдения в серии о маркетинге «Дожми Продажи».

И здесь случай интересный.

Потому что видно: какие-то стандартные ошибки автор уже старается не делать.

Есть попытка персонализации.

Есть кейс.

Есть цифра.

Есть вопрос в конце.

То есть формально почти все компоненты хорошего холодного сообщения на месте.

Но вместе они почему-то превращаются в кашу.

До самого сообщения я уже почти решил, что это спам

У Telegram есть одна особенность.

Когда вам впервые пишет незнакомый человек, вы видите не только текст сообщения.

Вы сразу оцениваете аккаунт.

В данном случае Telegram показал мне, что аккаунт зарегистрирован на номер из Казахстана.

Само по себе это, конечно, ничего не доказывает.

Можно жить в одной стране, пользоваться номером другой. Нормальная ситуация.

Но я живу и работаю в России, а мне с незнакомого казахстанского аккаунта приходит холодное коммерческое сообщение.

Это уже небольшой дополнительный вопрос в голове.

Дальше Telegram показывает, что имя и фотография профиля менялись совсем недавно - меньше месяца назад.

И опять же.

Это не доказательство спама.

Но когда несколько подобных сигналов складываются вместе, у получателя начинает формироваться вполне определенное первое впечатление:

похоже на аккаунт, который недавно подготовили под рассылку.

Если бы я сейчас специально не исследовал холодный аутрич, скорее всего, на этом взаимодействие и закончилось бы.

Нажал бы «Спам» и пошел дальше.

Получатель холодного сообщения не обязан проводить расследование и давать отправителю презумпцию невиновности.

У него есть несколько секунд на решение:

читать дальше или нет.

Но я исследую аутрич. Поэтому все-таки прочитал

Само сообщение выглядело примерно так:

Денис, здравствуйте!

Заметила, что помогаете компаниям расти выручку через CRM без найма новых людей. Вот вопрос: откуда берутся первые встречи с потенциальными клиентами, если маркетинга не накачиваете?

Мы помогаем B2B-компаниям, которые внедряют системы вроде вашей, заполнять воронку квалифицированными встречами с ЛПР - через персонализированный аутрич в мессенджеры и email.

У клиента в речевой аналитике вышло 34 встречи за два месяца.

Может быть актуально? Если нет - подскажите, пожалуйста, кто у вас отвечает за лидген и встречи с новыми клиентами?

Имя отправителя специально убираю.

Задача здесь не в том, чтобы публично разбирать конкретного человека.

Интереснее понять сам механизм.

Почему сообщение, в котором вроде бы есть и персонализация, и описание услуги, и кейс, и цифры, после трех прочтений все равно оставляет вопрос:

что именно мне предлагают?

Кажется, я все-таки расшифровал оффер

После нескольких прочтений я понял сообщение примерно так.

Компания занимается холодным аутричем.

Она помогает B2B-компаниям получать встречи с лицами, принимающими решения, через Telegram и email.

По словам отправителя, у них был какой-то проект с компанией из сферы речевой аналитики, где за два месяца получили 34 встречи.

И теперь они, вероятно, хотят предложить такую же услугу мне.

Если я все понял правильно.

И вот последняя фраза здесь ключевая.

Если я все понял правильно.

В хорошем холодном сообщении получатель вообще не должен заниматься подобной реконструкцией.

Первая проблема начинается уже с персонализации

Сообщение начинается так:

Заметила, что помогаете компаниям расти выручку через CRM без найма новых людей.

Видно, что автор попытался изучить, чем мы занимаемся.

И это уже лучше, чем стандартное:

«Увидел вашу компанию в интернете…»

Но здесь в одно предложение упаковано сразу несколько предположений.

Что мы помогаем расти именно через CRM.

Что ключевой смысл продукта - рост выручки.

Что мы противопоставляем этот рост найму новых людей.

Я как получатель должен сначала проверить в голове:

«Это вообще про нас?»

Персонализация должна снижать дистанцию.

Здесь она, наоборот, создает дополнительную когнитивную нагрузку.

Потом появляется странное «маркетинг не накачиваете»

Следующая фраза:

Откуда берутся первые встречи с потенциальными клиентами, если маркетинга не накачиваете?

И вот здесь мне становится еще сложнее.

Что значит:

«накачивать маркетинг»?

Увеличивать рекламный бюджет?

Покупать больше трафика?

Расширять отдел маркетинга?

Запускать контент?

Строить лидогенерацию?

Нанимать подрядчиков?

Я не знаю.

Это не понятный мне термин и не формулировка, которой я сам описываю свой бизнес.

Получается довольно странный эффект.

Автор хочет показать:

«Я понимаю, как устроен ваш бизнес».

Но выбирает формулировку, после которой я, наоборот, начинаю сомневаться, понимает ли он его.

В холодном сообщении каждое непонятное слово увеличивает стоимость чтения.

А здесь получателю еще нужно самостоятельно переводить авторскую лексику на нормальный язык.

Дальше я спотыкаюсь о «системы вроде вашей»

Следующее предложение:

Мы помогаем B2B-компаниям, которые внедряют системы вроде вашей, заполнять воронку квалифицированными встречами с ЛПР…

Что такое «система вроде нашей»?

CRM?

Речевая аналитика?

Сервис анализа звонков?

Программный продукт для отдела продаж?

B2B SaaS?

Интеграционное решение?

Возможно, автор прекрасно понимает, что имеет в виду.

Я - нет.

Это очень типичная проблема холодных сообщений.

В голове отправителя контекст уже существует.

Он знает:

• что изучал перед отправкой;
• почему выбрал именно этого получателя;
• какую связь увидел между своей услугой и компанией;
• какой кейс хочет привести;
• к чему ведет разговор.

А получатель ничего этого не знает.

Он видит только несколько строк текста.

Поэтому то, что кажется очевидной связью автору, для получателя может вообще не существовать.

Самая показательная фраза - «у клиента вышло 34 встречи»

Дальше появляется кейс:

У клиента в речевой аналитике вышло 34 встречи за два месяца.

И здесь вопросов становится еще больше.

У какого клиента?

Их клиента?

Клиента какой-то другой компании?

Они сами работали с ним?

Или просто знают компанию из сферы речевой аналитики, которая получила такой результат?

Что значит:

«вышло 34 встречи»?

Они назначили 34 встречи?

Провели 34 встречи?

Получили 34 положительных ответа?

Это квалифицированные встречи с ЛПР?

И главное - кто именно сделал этот результат?

Из предложения полностью выпал субъект действия.

Если работу действительно выполняла компания отправителя, можно написать совершенно прямо:

Мы проводили холодный аутрич для компании из сферы речевой аналитики и за два месяца назначили 34 встречи с ЛПР.

Теперь хотя бы возникает понятная цепочка:

мы сделали работу -> получили результат -> у вас похожая задача -> можем обсудить похожий подход.

В исходном сообщении эту причинно-следственную связь приходится восстанавливать самостоятельно.

И это хороший пример эффекта «у меня в голове все понятно».

Автор знает, кто такой «клиент».

Автор знает, кто проводил аутрич.

Автор знает, что означает «34 встречи».

Автор знает, почему этот пример относится ко мне.

А я не знаю ничего из этого.

Цифра сама по себе не спасает кейс

«34 встречи за два месяца» выглядит конкретно.

Это хорошо.

Но конкретная цифра еще не делает аргумент понятным.

Чтобы кейс работал, мне нужно хотя бы минимально понимать:

• кто был клиентом;
• какая у него была задача;
• что именно делала компания;
• что считается результатом;
• почему этот результат релевантен моей ситуации.

Не обязательно превращать холодное сообщение в презентацию на десять слайдов.

Но причинно-следственная связь должна считываться без дополнительных расшифровок.

Иначе цифра остается просто числом.

В конце мне предлагают решить сразу две задачи

Финал:

Может быть актуально? Если нет - подскажите, пожалуйста, кто у вас отвечает за лидген и встречи с новыми клиентами?

Сначала мне нужно решить:

актуальна ли мне эта услуга.

А если не актуальна - еще и определить внутри компании правильного человека и передать контакт.

Для первого холодного касания это слишком много.

Особенно если к этому моменту я еще не до конца понял сам оффер.

Хороший следующий шаг должен быть максимально простым.

Один вопрос.

Одно решение.

Один ответ.

Но самое интересное здесь другое

Компания продает персонализированный холодный аутрич.

То есть само холодное сообщение для нее - не просто способ продажи.

Это демонстрация продукта.

Если дизайнер присылает вам кривую презентацию, вы оцениваете его дизайн по этой презентации.

Если копирайтер пишет вам неграмотное письмо, вы оцениваете его работу по этому письму.

Если компания продает холодный аутрич, вы неизбежно оцениваете качество ее аутрича по сообщению, которое она отправила вам.

И здесь возникает неприятный парадокс.

Мне продают услугу по созданию персонализированных сообщений, которые должны приводить к встречам.

Но первое сообщение вызывает у меня ощущение массовой рассылки, а сам оффер приходится три раза перечитывать.

Это уже не просто проблема текста.

Это проблема доверия к самому продукту.

В Telegram холодное сообщение начинается не с текста

Еще один вывод, который я бы отдельно зафиксировал после этого кейса.

В мессенджере холодный аутрич начинается не с первой строки сообщения.

Он начинается с профиля отправителя.

Получатель видит:

• имя;
• фотографию;
• страну номера;
• историю изменения профиля;
• описание;
• иногда общие группы или другие признаки активности.

То есть профиль становится частью посадочной страницы.

Вы можете идеально написать текст.

Но если аккаунт выглядит так, будто его вчера подготовили для массовой рассылки, доверие уже придется восстанавливать.

И наоборот.

Нормальный живой профиль не спасет плохое сообщение, но хотя бы не создаст дополнительное сопротивление еще до чтения.

Как я бы переписал это сообщение

Не пытаясь сделать его идеальным, а просто убрав необходимость расшифровывать смысл:

Денис, добрый день.

Мы помогаем B2B-компаниям получать встречи с ЛПР через холодный аутрич в Telegram и email.

Решил написать вам, потому что «Дожми Продажи» тоже работает на B2B-рынке со сложным продуктом для отделов продаж.

У нас был проект с компанией из сферы речевой аналитики: мы проводили для нее аутрич и за два месяца назначили 34 встречи с ЛПР.

Если новые B2B-встречи сейчас для вас актуальны, могу коротко показать, как строили тот аутрич и с какой выборки начали бы в вашем случае. Посмотреть?

Я не утверждаю, что именно так нужно писать холодные сообщения.

Но здесь хотя бы после одного прочтения понятно:

• кто пишет;
• что продает;
• почему написал мне;
• что именно сделал в предыдущем проекте;
• какой результат получил;
• что предлагает сделать дальше.

Мне не приходится восстанавливать потерянный контекст.

Что я забираю из этого разбора

У холодного сообщения здесь два уровня проверки.

Первый - доверие еще до чтения.

Посмотрите на аккаунт глазами человека, который впервые его увидел.

Не выглядит ли он специально созданным для рассылок?

Не создают ли страна, недавние изменения имени, фотографии и другие детали лишнее ощущение риска?

Соответствует ли профиль тому, что человек собирается продавать?

Второй - сам текст.

Можно ли после одного прочтения ответить на пять простых вопросов:

• кто мне пишет;
• почему пишет именно мне;
• что предлагает;
• чем может подтвердить, что умеет это делать;
• чего хочет от меня сейчас.

И еще я бы добавил шестой вопрос:

не приходится ли получателю переводить ваш внутренний язык на нормальный человеческий?

«Накачать маркетинг».

«Системы вроде вашей».

«У клиента вышло».

Внутри команды такие конструкции могут казаться очевидными.

В холодном контакте каждая из них превращается в маленькую загадку.

А несколько маленьких загадок подряд превращают сообщение в большую.

Есть простой тест.

Дайте холодное сообщение человеку, который ничего не знает о вашей компании.

Пусть прочитает его один раз.

После этого спросите:

«Что они мне сейчас продают?»

Если в ответ начинается:

«Ну, наверное…»

«Я так понял…»

«Возможно, они имеют в виду…»

Сообщение еще не готово.

Я в этот раз смысл в итоге разгадал.

Но только потому, что сейчас специально исследую холодный аутрич.

Обычный получатель должен вам гораздо меньше.