Бесплатный аудит вместо холодного письма: как я хочу привлекать нужные B2B-компании

У меня сейчас довольно конкретная маркетинговая задача.
Мне не нужны любые компании. Есть определенные ниши и конкретные компании, с которыми мне было бы интересно работать.

Но если они пока сами массово не приходят в “Дожми Продажи”, остается классический вариант - находить их самому и делать холодный выход.

Я уже писал, почему мы не делаем ставку только на контент-маркетинг. Контент нужен, но на текущем этапе он не заменяет прямую работу с теми компаниями, которые нам действительно интересны.

Проблема в том, что большинство холодных выходов начинаются примерно одинаково:

Мы занимаемся речевой аналитикой, анализируем звонки и помогаем отделам продаж. Давайте созвонимся на 15 минут.

Даже если продукт хороший, для получателя это все равно чужая задача. Мне нужно продать. Ему нужно решить, хочет ли он тратить время на мой продукт.
Поэтому я хочу проверить другую последовательность.
Не:

сначала поговорите со мной, а потом я покажу пользу.

А:

я уже сделал для вашей компании небольшую полезную работу. Вот результат. Если будет интересно - поговорим дальше.

Это продолжение той же логики, которую я проверяю в серии о маркетинге “Дожми Продажи”: меньше общих рассуждений о каналах и больше конкретных проверяемых гипотез.

Сначала польза, потом разговор

Я периодически смотрю сайты наших клиентов и потенциальных клиентов и заметил, что далеко не у всех очевидно закрыты вопросы, связанные с обработкой персональных данных.

Так появилась первая идея для такого входа - быстрый внешний аудит сайта по Федеральному закону N 152-ФЗ.
Но почти сразу возникла проблема.
Мне не хотелось брать первый чек-лист из интернета, найти на сайте пару подозрительных мест и написать компании:

У вас нарушения.

152-ФЗ заметно сложнее.
Поэтому пришлось сначала глубже погрузиться в сам закон и разложить требования по типам. В результате стало особенно хорошо видно важное разделение.

Есть вещи, которые снаружи вообще нельзя достоверно проверить.

По одному сайту невозможно установить всю внутреннюю архитектуру обработки персональных данных, договоры с обработчиками, реальные места хранения баз, внутренние регламенты, сроки хранения или то, как компания действовала при конкретном инциденте.

Но есть и публично наблюдаемый слой.
И его уже можно проверять достаточно быстро.
Например:

• есть ли на сайте формы сбора данных;
• какие поля в них используются;
• найдена ли политика обработки персональных данных;
• доступна ли она пользователю;
• есть ли ссылки на нее около точек сбора данных;
• как оформлены элементы согласия;
• не отмечены ли соответствующие checkbox заранее;
• не объединены ли в одном элементе разные подтверждения;
• есть ли признаки отдельного маркетингового согласия;
• какие сторонние сервисы подключены к страницам;
• нет ли явно необычного набора обязательных полей для конкретной формы.

Это не юридическое заключение:

компания соответствует или не соответствует 152-ФЗ.

Это намного более узкая проверка:

вот что удалось фактически увидеть на публичных страницах сайта, вот что выглядит нормально, вот что стоит дополнительно проверить, а вот это по HTML определить вообще невозможно.

И такой результат мне уже кажется полезным.

Холодный контакт после этого выглядит иначе

Допустим, есть компания, с которой мне действительно интересно поговорить.
Вместо стандартного сообщения про наш продукт можно написать:

Мы сейчас проверяем сайты компаний по публично наблюдаемым требованиям к работе с персональными данными. Посмотрели и ваш сайт. Нашли несколько моментов, которые я бы рекомендовал перепроверить. Если полезно - отправлю сам чек-лист со страницами, где это увидели.

Здесь уже есть конкретная причина открыть сообщение.
Причем она связана не с моей потребностью что-то продать, а с самой компанией.
Я не придумываю ей проблему в продажах. Не утверждаю, что знаю ее бизнес лучше нее. Не начинаю с презентации “Дожми Продажи”.

Есть только простой факт:

мы уже посмотрели ваш сайт и сделали небольшую полезную работу.

Для меня это принципиально отличается от обычной персонализации холодного письма, когда в первую строку добавляют название компании, отрасль или пару фактов с сайта, а дальше отправляют тот же самый оффер.

Я разбирал собственный B2B-аутрич и как раз увидел, насколько легко принять исследование компании за реальную пользу для компании. Это не одно и то же.

Здесь мне хочется проверить более жесткий критерий: можно ли до первого разговора уже сделать маленький результат, который имеет самостоятельную ценность для получателя.

Вручную экономика не сходится

5 сайтов можно проверить руками.
Наверное, можно двадцать.

А потом обнаружить, что вместо маркетинга у тебя появился новый бесплатный бизнес по аудиту сайтов.
Поэтому вся идея имеет смысл только при одном условии:

стоимость следующей проверки должна быть очень низкой.

Отсюда появился второй этап.
Сейчас мы делаем небольшой сервис, в который достаточно передать адрес сайта.
Дальше он сам:

• скачивает главную страницу;
• проходит ограниченное количество внутренних страниц;
• находит формы;
• собирает используемые поля;
• ищет публичные документы;
• анализирует элементы согласия;
• обнаруживает внешние ресурсы;
• прогоняет все это через заранее заданный набор правил;
• формирует короткий чек-лист.

Причем искусственный интеллект для основной части такой проверки вообще не нужен.
Если в HTML есть предварительно отмеченный checkbox - это наблюдаемый факт.
Если форма требует имя, телефон и email - факт.
Если рядом с формой находится ссылка на политику - факт.
Если документ не найден среди тридцати исследованных страниц, это тоже факт, но только в корректной формулировке:

документ не обнаружен в пределах проведенного обхода.

А не:

документа у компании нет.

Для меня это принципиально.
Автоматизация здесь нужна не для того, чтобы делать более смелые выводы. Она нужна, чтобы дешево получать больше проверяемых фактов.

Как должен выглядеть результат

Компании совершенно не нужен отчет на сто юридических требований.
Я хочу, чтобы результат можно было понять за несколько минут.
Например:

Проверено автоматически - 14 пунктов
Обнаружено наблюдаемых проблем - 2
Требуют дополнительной проверки - 4
По HTML проверить невозможно - 18

А под каждым пунктом:

• что проверялось;
• какой получен результат;
• на какой странице;
• что именно обнаружила система;
• требуется ли что-то проверять дополнительно.

То есть человек не должен верить моему экспертному мнению. Он может открыть тот же URL и посмотреть сам.

Это не массовый лид-магнит

Здесь есть важное ограничение.

Мне не нужен сервис, который бесплатно проверяет весь интернет.
Мне нужны конкретные компании.

В маркетинге для такой логики есть более широкая рамка - Account-Based Marketing, или ABM. Вместо попытки получить как можно больше случайных лидов компания заранее выбирает целевые аккаунты и концентрирует ресурсы на работе именно с ними.

У меня версия еще проще: выбрать небольшое число нужных компаний и научиться дешево производить для каждой реальную персональную пользу до первого разговора.

Схема получается такой:

интересующая компания
быстрый автоматический аудит
есть содержательный результат?
если да - отправляем его компании
если возникает интерес - продолжаем разговор

В каком-то смысле это простой ABM при ограниченных ресурсах.

Сначала выбирается нужный аккаунт. Потом создается причина обратиться именно к нему.

А не сначала покупается база из десяти тысяч компаний, а потом придумывается, как персонализировать одинаковое письмо.

И здесь есть отдельная юридическая граница: полезный аудит сам по себе не отменяет требования к тому, когда клиенту можно писать и звонить. Это отдельная задача, которую нельзя смешивать с качеством лид-магнита.

А где здесь “Дожми Продажи”

Нигде в первой половине разговора.
И это намеренно.

Проверка сайта по 152-ФЗ напрямую не связана с речевой аналитикой.
Поэтому было бы странно закончить полезный аудит фразой:

А теперь давайте купите у нас анализ звонков.

Первое касание должно само по себе оставаться полезным.

Если после него с компанией начался нормальный разговор, тогда уже можно посмотреть на ее реальную ситуацию:

• как устроены продажи;
• сколько коммуникаций проходит через отдел;
• есть ли большой поток звонков и переписок;
• есть ли задачи контроля качества;
• есть ли спорные места между руководителем и командой;
• приходится ли вручную искать причины потерь;
• есть ли вообще задача, которую способен решать наш продукт.

Если связь есть - разговор продолжится.
Если ее нет - значит, аудит останется просто полезным аудитом.
Для меня это нормальный результат.

Я уже сталкивался с обратной ситуацией, когда мне сначала пытались продать проблему, а уже потом предложить ее доказательство. В статье про холодное предложение GEO-продвижения как раз разбирал, почему такая последовательность вызывает у меня вопросы.

Здесь я хочу сделать наоборот.
Сначала показать наблюдаемый результат. Потом, если он действительно полезен, разговаривать дальше.

152-ФЗ - только первый эксперимент

Чем больше я думаю над этой конструкцией, тем меньше она выглядит как отдельная история про персональные данные.
152-ФЗ здесь скорее первый удобный набор формализуемых критериев.
Если технически научиться быстро исследовать публичный сайт, дальше можно добавить другие слои.

Формы

• сколько полей нужно заполнить;
• какие из них обязательные;
• понятно ли, зачем человек оставляет данные;
• нет ли очевидного лишнего трения.

Базовое юзабилити

• работает ли основной путь;
• понятен ли следующий шаг;
• доступны ли контакты;
• не приводят ли ключевые CTA в тупик.

Подготовка сайта к продаже

• можно ли быстро понять предложение;
• насколько просто связаться с компанией;
• есть ли понятный путь до заявки;
• не мешает ли сам интерфейс начать диалог.

Работа с персональными данными

Только та часть, которую действительно можно наблюдать публично.
И тогда вместо отдельного аудита появляется следующая идея:

рейтинг сайтов компаний внутри конкретной ниши по заранее опубликованным проверяемым критериям.

Из персонального аудита в исследование рынка

Допустим:

Проверили 50 сайтов компаний отрасли X: насколько они подготовлены к входящим обращениям.

У каждой компании появляется своя карточка. У отрасли - агрегированная картина. У меня - материал для блога и YouTube.

И одновременно появляется естественный повод обратиться к каждой компании из исследования:

Мы проверяли вашу нишу. Ваш сайт тоже попал в выборку. Вот методика, вот результат, вот что у вас получилось хорошо и что стоит дополнительно посмотреть.

Такое сообщение уже сложно назвать обычным холодным outreach.
Есть реальное исследование, в котором компания уже участвует.

А дальше исходящие касания могут начать превращаться во входящие лиды

Изначально механика остается полностью исходящей.
Я выбираю компании. Я их проверяю. Я первым пишу.

Но если делать исследования регулярно и публиковать методику, со временем может появиться другой эффект.

Кто-то увидит рейтинг самостоятельно. Кто-то перешлет его коллеге. Кто-то захочет сравнить себя с конкурентами. Кто-то попросит проверить собственный сайт. Кто-то захочет попасть в следующую выборку.

То есть схема постепенно может измениться.
Сначала:

мы выбираем компанию
исследуем
сами выходим

А в перспективе:

мы регулярно исследуем рынок
результаты начинают распространяться
компании сами хотят увидеть свою оценку
часть из них приходит к нам

Именно это мне в идее нравится больше всего.

Маркетинг в условиях ограниченных ресурсов

Большая компания может покупать охват.
Небольшой команде приходится искать рычаги.

Можно пытаться отправлять больше холодных сообщений. А можно сделать каждое отдельное касание значительно ценнее.
Если мне нужны условные 50 конкретных компаний, возможно, нет смысла отправлять им 50 одинаковых писем с разными названиями в первой строке.

Возможно, лучше сначала сделать 50 маленьких полезных работ.
Конечно, если каждую из них нужно два часа делать вручную, экономика не сойдется.

Но если методика формализована и большая часть проверки автоматизирована, получается другая конструкция:

разработать методику - дорого один раз
разработать инструмент - дорого один раз
следующий аудит - дешево
следующий аудит - дешево
следующий аудит - дешево

И каждое новое холодное касание после этого начинается не с:

Посмотрел ваш замечательный сайт…

А с фактически выполненной работы.
Для меня это существенная разница.

Возможно, это вообще не лид-магнит

Обычный лид-магнит создают один раз и раздают всем.

Здесь логика другая.
Точнее было бы назвать эту конструкцию персонализированным лид-магнитом для outbound.

Компания получает не общий PDF в обмен на email, а уже сделанный результат про нее саму.

По сути я хочу проверить, можно ли превратить персонализацию B2B-outreach из нескольких красивых строк про компанию в реально выполненную для нее небольшую работу.

Мне хочется построить небольшую машину, которая дешево производит персональные поводы для разговора:

интересующий рынок
список компаний
формализованные критерии
автоматическая проверка
персональный результат
публичное исследование
адресный контакт
разговор о реальной задаче

Если механика заработает, к ней можно добавлять новые проверки и новые ниши.
Если не заработает - это тоже станет видно.

Теперь нужно проверить не идею, а цифры

Пока вся эта конструкция остается гипотезой.
Я не знаю:

• будут ли на такой аудит отвечать чаще, чем на обычное холодное письмо;
• насколько внимательно компании будут изучать результат;
• какой объем проверки окажется достаточным;
• насколько автоматический аудит будет полезным;
• приведет ли первое полезное касание к разговору о других задачах.

Поэтому дальше нужен уже не еще один концептуальный документ.
Нужен работающий инструмент и первая небольшая выборка компаний.

После этого можно считать:

• сколько компаний проверили;
• по скольким действительно нашлись полезные наблюдения;
• сколько результатов отправили;
• сколько получателей ответили;
• сколько разговоров продолжилось;
• сколько дошло до обсуждения реальной коммерческой задачи.

Здесь для меня важно не повторить старую ошибку лидогенерации, когда любой ответ начинают считать результатом. Я отдельно разбирал, почему ответ еще не равен лиду. Для этого эксперимента конечной метрикой тоже должен быть не просто ответ, а содержательный разговор и дальнейшее движение.

Только после этого станет понятно, получился маркетинговый инструмент или просто красивая идея.
Но сам принцип мне кажется правильным.
Если при ограниченных ресурсах я не могу заставить нужные компании заметить меня количеством, можно попробовать не писать им больше.
Сначала сделать что-то, что им действительно стоит открыть.

Короткие ответы

Что такое лид-магнит для B2B?

Лид-магнит в B2B - это небольшой полезный результат, который помогает потенциальному клиенту решить часть своей задачи или лучше ее понять до полноценного коммерческого разговора. В моем эксперименте таким результатом становится персональный аудит конкретной компании.

Чем персонализированный лид-магнит отличается от обычного?

Обычный лид-магнит создается один раз для большого числа людей: чек-лист, инструкция, исследование или шаблон. Персонализированный создается под конкретную компанию. В моем случае система сначала анализирует ее сайт и только потом формирует результат.

Это Account-Based Marketing?

По логике - да, это близко к ABM: сначала определяется список интересующих компаний, а ресурсы концентрируются на работе именно с ними. Но я пока проверяю только одну конкретную механику внутри этой модели - автоматизированную персональную пользу до первого контакта.

Можно ли по сайту проверить соответствие 152-ФЗ?

Полностью - нет. По публичному сайту можно проверить только часть наблюдаемых признаков: формы, поля, публичные документы, элементы согласия и некоторые другие элементы. Внутренние процессы, инфраструктуру и фактическое исполнение требований такой аудит не подтверждает.

Зачем делать бесплатный аудит перед холодным обращением?

Моя гипотеза в том, что конкретный результат по собственной компании дает получателю более содержательную причину начать разговор, чем обычная презентация продукта. Сработает ли это лучше стандартного холодного выхода, я хочу проверить экспериментально.