Мы перестали проверять, задал ли менеджер нужный вопрос, и стали смотреть на результат разговора. Анализ 150 первичных звонков показал следующий управленческий вопрос: умеет ли компания замечать клиентов с признаками регулярной потребности.
В предыдущем разборе я писал о том, как мы пытались оценивать квалификацию новых клиентов через конкретные вопросы менеджера.
Спросил ли он, какой нужен товар?
Уточнил ли объём? Выяснил ли тип клиента?
После анализа реальных звонков оказалось, что такая модель плохо отвечает на управленческий вопрос.
Клиент часто сам сообщает нужную информацию. Менеджер может не задать отдельный вопрос про товар, но после разговора товар будет понятен. Может не спросить формально про объём, но клиент сам назовёт количество.
Поэтому в первой статье о квалификации новых клиентов я пришёл к другой логике: важно оценивать не то, какие вопросы произнёс менеджер, а то, что компания знает о клиенте после разговора.
Теперь команда проверила эту гипотезу на новой выборке.
Как мы изменили квалификацию клиента
Вместо контроля отдельных вопросов менеджера в анализе стали смотреть на результат первичного разговора. В текущую версию отчёта вошли четыре критерия:
- установлен ли объём;
- понятен ли срок закупки;
- понятен ли потенциал клиента;
- зафиксирован ли следующий шаг.
География обсуждалась на предыдущем этапе, но в текущую версию отчёта не вошла, поэтому выводов по этому критерию здесь не делаю.
Товар отдельно оценивать перестали. В предыдущей выборке он был известен почти во всех первичных разговорах. Этот показатель практически перестал разделять звонки и мало помогал понять, где находится проблема. В итоге вопрос изменился.
Не:
Менеджер задал нужный вопрос?
А:
Что мы знаем о клиенте после звонка и достаточно ли этой информации, чтобы понимать, что делать дальше?
Что показали 150 первичных звонков
После изменения критериев команда сделала новый разбор. В отчёт вошли 150 первичных звонков. Дополнительно вручную проверили 10 разговоров у разных сотрудников и с разными оценками. В этой проверенной выборке существенного расхождения с результатами анализа не увидели.
Итоговые показатели:
- объём установлен в 69% звонков;
- срок закупки понятен в 17%;
- потенциал клиента понятен в 21%;
- следующий шаг зафиксирован в 59%.
Именно здесь отчёт стал для меня гораздо полезнее. Теперь каждый показатель отвечает не на вопрос о соблюдении скрипта, а на отдельный управленческий вопрос.
Объём установлен в 69% звонков
69% - не показатель, на котором стоит останавливаться. Почти в трети разговоров объём остаётся не установлен.
Для оптовых продаж он важен. Объём влияет на предложение, логистику и понимание текущей потребности клиента. Но относительно остальных критериев именно он сейчас не выглядит главным сигналом.
Новый анализ показал две гораздо менее определённые зоны:
- когда клиент собирается покупать;
- является ли текущая заявка разовой потребностью или есть признаки повторяющихся закупок.
На них я бы сейчас и держал основной фокус.
Срок закупки понятен только в 17% звонков
После 83% первичных разговоров срок закупки остаётся неизвестным. При этом два обращения внешне могут выглядеть почти одинаково.
Один клиент говорит:
Нужна фанера, посчитайте машину.
Другой формулирует запрос примерно так же. Но первому материал нужен на следующей неделе, а второй пока собирает цены для проекта, который может начаться через несколько месяцев.
По товару и объёму это похожие обращения. По дальнейшей работе с ними - уже нет.
Поэтому срок закупки нужен не ради ещё одного поля в отчёте. Он помогает понять актуальность потребности и выбрать следующий шаг.
При этом из 17% нельзя автоматически сделать вывод, что менеджеры в остальных разговорах совершили ошибку.
Клиент может сам не знать срок. Может находиться на ранней стадии выбора. Может не захотеть отвечать.
Текущие данные говорят только об одном: после большинства первичных разговоров срок закупки остаётся неизвестным.
Следующий вопрос - в какой части этих звонков срок действительно можно было установить и почему этого не произошло.
Потенциал клиента понятен в 21% звонков
Этот показатель оказался для меня ещё интереснее. Изначально потенциал клиента был просто одним из критериев квалификации. После появления данных из него вырос новый управленческий вопрос.
В оптовом бизнесе два клиента с одинаковой первой заявкой могут требовать совершенно разной дальнейшей работы.
Один покупает материал для одного объекта.
Другой делает такие закупки периодически.
Третий начинает с небольшой заявки, но представляет компанию с постоянной потребностью в тех же товарных группах.
Если после первичного звонка этого не видно, все три обращения остаются в одном потоке. Сейчас потенциал клиента понятен только в 21% звонков. То есть в большинстве разговоров компания пока не может разделить хотя бы две принципиально разные ситуации:
- текущая разовая потребность;
- признаки возможной повторяющейся потребности.
Здесь задача речевой аналитики начинает выходить за рамки обычного контроля разговора.
Что я называю потенциалом клиента
Сам термин требует аккуратности. По одному первичному звонку нельзя определить, что клиент обязательно станет постоянным покупателем. Даже если он говорит о регулярных закупках, это ещё не означает, что следующие покупки он совершит именно у этой компании.
Поэтому потенциал здесь - не прогноз будущей выручки и не субъективная оценка “хороший клиент или плохой”. Задача уже: понять характер потребности и заметить признаки возможных регулярных закупок.
Рабочая классификация может выглядеть так:
- разовая закупка;
- периодические закупки;
- потенциально регулярные закупки;
- потенциал пока не определён.
Такая классификация ничего не обещает. Она позволяет не смешивать принципиально разные типы потребности.
Что меняется, если таких клиентов удаётся выделять
Предположим, за неделю компания получила 40 новых клиентов. По результатам первичных разговоров у 7 из них обнаружены признаки регулярной потребности. Это ещё не 7 постоянных клиентов. Но эти 7 обращений уже можно не оставлять внутри общего входящего потока.
Для них появляется отдельный контур контроля:
- какая потребность была выявлена;
- какие товарные группы интересуют клиента;
- как часто потенциально возникает закупка;
- когда назначен следующий контакт;
- состоялась ли первая сделка;
- появилась ли повторная потребность.
Тогда квалификация клиента перестаёт заканчиваться после первого разговора. Она становится первым фильтром для дальнейшей работы с клиентской базой.
Следующий шаг зафиксирован в 59% звонков
По сравнению со сроком и потенциалом этот показатель заметно выше. Следующий шаг есть в 59% разговоров. Но сам процент пока не даёт полной картины. Например:
Отправлю вам прайс.
И:
Сегодня до 16:00 рассчитываю доставку, после этого созваниваемся и согласовываем заказ.
Формально оба варианта могут считаться следующим шагом. При этом определённость дальнейшего действия у них разная.
Поэтому позднее сам критерий, вероятно, потребуется дополнительно откалибровать. Пока достаточно базового наблюдения: в 41% первичных звонков следующий шаг не зафиксирован. Отдельно логику этого критерия я разбираю в статье о следующем шаге в продажах.
Как за два замера изменился вопрос
Для меня это главный результат всей серии. Начинали с вопроса:
Задал ли менеджер нужные вопросы?
После первого анализа перешли к другому:
Какая информация установлена после разговора?
Теперь появился следующий:
Позволяет ли результат первичного разговора выделить клиентов, которым нужна отдельная дальнейшая работа?
Получилось три последовательных уровня:
- Действие менеджера.
- Результат квалификации.
- Управленческое действие после звонка.
На третьем уровне речевая аналитика перестаёт быть только инструментом контроля разговоров. Она начинает давать данные для управления входящим клиентским потоком.
Новый показатель, который хочется проверить
Из этого возникает следующая гипотеза. Можно попробовать считать: сколько новых клиентов с признаками регулярной потребности компания выявляет за неделю или месяц.
Например:
- за неделю пришло 50 новых клиентов;
- у 8 обнаружены признаки регулярной потребности;
- по ним назначена дальнейшая работа;
- затем можно увидеть, сколько совершили первую покупку;
- после этого - сколько вернулись с повторной потребностью.
Пока я бы не называл такой показатель полноценным KPI. Сначала нужно доказать, что критерий потенциала работает достаточно стабильно. Если разные люди по одному и тому же разговору относят клиента к разным категориям, считать динамику ещё рано.
Сначала нужна калибровка.
После этого можно будет исследовать источники
Если классификация станет достаточно надёжной, появляется следующий вопрос: откуда приходят клиенты с признаками регулярной потребности?
Обычный маркетинговый отчёт может показать количество обращений из каждого источника. Но количество само по себе ещё не говорит о характере клиентского потока.
Следующим этапом можно проверить связку: источник обращения, квалификация, первая сделка, повторная потребность. Тогда вопрос будет не только в количестве лидов. Можно будет исследовать, из каких источников чаще приходят клиенты с признаками регулярных закупок.
Текущие 150 звонков этого не доказывают. По ним нельзя определить лучший источник и нельзя утверждать, что выявленные клиенты действительно станут постоянными. Это следующая гипотеза.
Что проверять дальше
На этом этапе я бы не менял модель отчёта ещё раз.
Откалибровать потенциал клиента
Нужно разобрать неоднозначные звонки и убедиться, что категории трактуются одинаково.
Разобрать звонки без понятного срока закупки
Нужно отделить ситуации, где менеджер мог получить эту информацию, от тех, где клиент сам ещё не знает ответа.
Посмотреть динамику
После фиксации критериев повторить замер и посмотреть, меняются ли 17% по сроку и 21% по потенциалу.
Проверить гипотезу на поведении клиентов
Посмотреть, становятся ли клиенты, которых в первом разговоре отнесли к потенциально регулярным, повторными покупателями. Только после этого имеет смысл связывать квалификацию с источниками клиентов и коммерческим результатом.
Что дала вторая итерация
Первая итерация помогла отказаться от формального контроля вопросов менеджера.
Вторая показала, какие данные действительно остаются неизвестными после первичного разговора.
Из 150 звонков:
- объём установлен в 69%;
- срок закупки понятен в 17%;
- потенциал клиента понятен в 21%;
- следующий шаг зафиксирован в 59%.
Но главный результат для меня не сами 4%. Из критерия “потенциал клиента” появился новый объект для проверки: клиенты с признаками регулярной потребности.
Если их удастся надёжно выделять уже в первичном разговоре, следующим шагом можно будет проверить, как они проходят первую сделку, возвращаются ли с повторными закупками и из каких источников приходят.
Пока это гипотеза. Но теперь она сформулирована достаточно конкретно, чтобы проверить её на данных.
Именно в этом для меня ценность такого подхода к речевой аналитике: не пытаться один раз придумать идеальный набор показателей, а последовательно превращать реальные разговоры в проверяемые управленческие гипотезы.
Частые вопросы
Что такое квалификация клиента в продажах?
В контексте этого кейса квалификация клиента - это получение после разговора достаточной информации, чтобы понять текущую потребность и выбрать осмысленный следующий шаг.
Важно не количество формально заданных вопросов, а то, какая информация стала известна после разговора.
Какие вопросы задавать для квалификации клиента?
Универсального списка нет. В этом проекте мы проверяли четыре результата первичного разговора:
- установлен ли объём;
- понятен ли срок закупки;
- понятен ли потенциал клиента;
- зафиксирован ли следующий шаг.
Конкретный набор критериев должен зависеть от того, какие решения компания собирается принимать по результатам квалификации.
Что означает потенциал клиента?
В этом кейсе потенциал клиента не означает прогноз будущей выручки. Мы пытаемся понять характер потребности: выглядит ли текущая закупка разовой, периодической или есть признаки регулярных закупок.
Можно ли определить постоянного клиента по первому звонку?
Нет. По первичному разговору можно заметить признаки регулярной потребности. Подтвердить, что клиент действительно стал постоянным, можно только по дальнейшему поведению и повторным закупкам.
Нужно ли контролировать, задал ли менеджер каждый вопрос?
Если задача состоит в контроле конкретного скрипта, это может быть полезно.
Если нужно оценить результат квалификации, важнее проверить, стала ли необходимая информация известна после разговора.