Холодный B2B-звонок: я сам объяснил продавцу, как продать мне его услугу

В прошлой истории проблема была до звонка: продавец не знал, кому звонит. Здесь контекст уже был, но ответы клиента почти не меняли разговор. Разбираю, как увидеть это в собственных холодных звонках.

Мне позвонили продавать услуги по холодным продажам и работе отдела продаж. Через несколько минут я уже сам объяснял человеку на той стороне, что ему нужно сказать, чтобы я согласился перевести разговор руководителю. Недавно у меня была похожая история. Тогда другая компания звонила мне продавать сложную B2B-услугу, а в разговоре выяснилось, что звонящий практически не знает, в какую компанию попал.

Вывод был простой: перед холодным звонком неплохо хотя бы открыть сайт и понять, кому собираешься что-то продавать. На этот раз сайт открыли. И от этого история стала интереснее.

На этот раз менеджер уже знал, кому звонит

Разговор начался стандартно. Менеджер представился и спросил, с кем можно обсудить сотрудничество. Я спросил:

Что именно предлагаете?

В ответ услышал довольно широкое описание: услуги для отдела продаж, холодный выход, колл-центр. После этого менеджер снова спросил, с кем можно обсудить предложение подробнее. Я пока не понимал, что именно должен передать “мне-руководителю :)”, поэтому попросил конкретики.

Предложил сначала посмотреть сайт компании, понять, чем она занимается, и уже после этого сформулировать какое-то предметное предложение.
И тут выяснилось, что сайт уже смотрели.
Менеджер примерно понимал профиль бизнеса.
То есть проблема из предыдущей истории вроде бы решена.
Человек знает, куда звонит. Кайф…
Теперь у меня вопрос в другом: что он сделает с этим знанием?

Я не отказывал. Я пытался понять предложение

Я попросил сформулировать предложение именно для нас.
Не общий рассказ о том, что компания помогает с продажами.
Не перечень всех возможных услуг.
А что конкретно может быть полезно бизнесу нашего типа?

В ответ снова появилась идея сначала поговорить с руководителем, подробнее рассказать ему об услугах, а потом подготовить индивидуальное предложение. Я сузил задачу ещё сильнее:

У вас есть примеры кейсов схожих компаний?

Мне не нужен бесплатный аудит на 3 часа. Не нужно знать всё о бизнесе до первого разговора.
Достаточно показать, что вы уже решали похожую задачу и объяснить, почему этот опыт может быть релевантен в нашем случае.
Тогда появляется основание для следующего разговора. Но разговор снова вернулся к руководителю.

В какой-то момент я сам объяснил, как пройти дальше

Менеджер опять попросил соединить с руководителем. Я объяснил, почему этого не сделаю. “Мне-руководителю” тоже нужно понимать, зачем тратить время на разговор. И в какой-то момент я фактически сам сформулировал пример предложения, которое могло бы сработать. По смыслу:

Вы посмотрели, чем занимается компания. У вас есть опыт холодных продаж для похожего бизнеса. Покажите, какую задачу решали и какой получили результат. После этого можно спросить, интересен ли такой сценарий нам.

Вот после такого разговора я уже могу понять, есть ли причина подключать руководителя:
То есть человек звонит мне продавать услугу, а я объясняю, как эту услугу можно продать мне.

Причём я не пытаюсь оборвать разговор. Я задаю вопросы, прошу конкретику, предлагаю показать похожий опыт и в конце сам обозначаю условие, при котором готов двигаться дальше. Неопределённости становится всё меньше и я ожидал, что и разговор станет конкретнее.

Но маршрут почти не изменился

После этого меня снова попросили дать контакт. Тут я уже сказал, что начинаю раздражаться. Не из-за самого холодного звонка. Я не считаю холодные звонки чем-то неправильным сами по себе. Раздражало другое. Я несколько минут объяснял, чего мне не хватает для следующего шага, но мои ответы почти не меняли дальнейшее действие собеседника.

Сначала я подумал, что передо мной ещё один пример плохой подготовки. Но подготовка-то была: сайт посмотрели, профиль бизнеса примерно поняли, потом в самом разговоре появилась дополнительная информация.
Значит, вопрос уже не только в количестве контекста.

Получить информацию и использовать её - разные вещи

В продажах часто говорят, что менеджер должен слушать клиента. Но «слушать клиента» легко оставить абстрактным требованием. Менеджер может задать вопрос и получить ответ. Но для разбора звонка мне теперь интереснее другое:

Что изменилось после ответа клиента?

В этом разговоре новая информация появлялась несколько раз:
Менеджер знал профиль компании.
Я попросил конкретное предложение.
Потом попросил похожий кейс.
Объяснил, почему не перевожу звонок руководителю.
В конце сам привёл пример предложения, после которого перевод мог бы иметь смысл.

А наблюдаемый маршрут оставался примерно тем же: нужен руководитель или его контакт. Почему так происходило, я не знаю. Я не видел внутренний сценарий компании. Не знаю, как менеджера обучали, какую именно задачу ему поставили и как оценивали его работу.

По одному разговору нельзя делать вывод и о всей компании. Поэтому я не хочу придумывать причину там, где её не вижу. В самом звонке видно другое: новая информация появлялась, а следующее действие почти не менялось.

Контекст становится полезным не просто потому, что продавец его получил.
Он становится полезным, когда продавец использует его, чтобы скорректировать следующее действие.

3 вопроса к собственным холодным звонкам

После этой истории я бы смотрел холодные звонки не только по тому, задал ли менеджер нужные вопросы, произнёс ли нужные фразы и получил ли следующий шаг.

Я бы нашёл в каждом разговоре момент, когда клиент сообщил что-то новое и задал 3 вопроса.

1. Что нового сообщил клиент?
Например, обозначил задачу, объяснил причину отказа, попросил пример, назвал ограничение или прямо сказал, что ему нужно для продолжения.

2. Что после этого изменил менеджер?
Задал другой вопрос?
Изменил аргумент?
Перестроил предложение?
Предложил другой следующий шаг?
Или просто продолжил первоначальный маршрут?

3. Почему следующий шаг теперь логичен?
Не просто:

Менеджер предложил встречу.

А:

После конкретного ответа клиента появилась причина, по которой встреча действительно стала уместной.

Так требование «слушать клиента» становится более проверяемым. Можно открыть звонок и посмотреть простую связь:
что узнал -> что изменил -> какой следующий шаг предложил.

В прошлой истории я пришёл к выводу, что перед холодным звонком полезно хотя бы понимать, кому звонишь. Теперь у меня появился второй вопрос. Что продавец способен изменить уже после того, как клиент начал ему отвечать?