Обезличенный B2B-кейс: как РОПу начать работу с накопленной клиентской базой, увидеть фактические звонки и только потом переходить к скрипту и качеству разговоров.
Если у отдела есть большая старая клиентская база, я бы не начинал с нового скрипта. Сначала проверил бы более простой факт: выбранный сегмент клиентов вообще регулярно получает звонки от отдела продаж.
К такому порядку я пришёл в работе с одной B2B-компанией. Руководитель продаж работал там всего несколько недель. Входящих обращений стало меньше, поэтому перед ним стояла задача усилить исходящую работу. При этом в CRM уже накопилась большая история клиентов, сделок и прошлых контактов.
При аудите он увидел знакомую картину: с частью старых контактов связь потеряна, кому-то забыли перезвонить, а к уже купившим клиентам менеджеры возвращаются несистемно.
База была. Не было ясности, насколько системно отдел с ней работает.
Почему я не стал начинать со скрипта
В начале разбора руководитель хотел зашить в оценку почти весь процесс продаж: выход на ЛПР, выявление потребности, презентацию, работу с возражениями, завершение разговора.
Логика понятная. Если можно анализировать звонки, хочется сразу описать хороший звонок целиком. Но в этой ситуации я видел другой риск: критериев станет много раньше, чем появится ответ на базовый вопрос.
Скрипт отвечает на вопрос, как менеджер должен вести разговор.
А здесь сначала нужно было понять: происходит ли нужное действие вообще?
Если отдел системно не возвращается к выбранной части базы, можно долго спорить о формулировках, возражениях и технике завершения разговора. Но всё это относится к качеству процесса, который ещё не стал регулярной работой.
Поэтому я предложил сначала не описывать идеальный звонок целиком, а сделать видимой саму работу с базой.
Сначала сделали видимой саму работу
В отчёте по клиентской базе руководитель мог видеть простые вещи:
- конкретную компанию;
- когда с ней был последний содержательный контакт;
- кто из сотрудников звонил;
- были ли звонки за выбранный период;
- есть ли история предыдущей работы.
Общий контур отчёта по звонкам: итоговый средний балл, динамика по отдельным критериям и разрез по менеджерам. Именно с такого обзора руководитель обычно начинает разбор.
Именно здесь абстрактное “менеджеры мало работают со старой базой” стало конкретным.
По части компаний последний содержательный контакт был много месяцев назад. После фильтрации именно по отделу продаж стало видно, какие компании реально попадали в работу, кто из сотрудников им звонил и где новых контактов давно не было.
Для руководителя изменился сам способ контроля: вместо обсуждения активности со слов сотрудников он мог открыть отчёт и увидеть фактические звонки.
Эти данные не доказывали, что каждому такому клиенту обязательно нужно было звонить. Контакт в CRM ещё не означает, что он подходит для текущей задачи, а большой перерыв сам по себе не является ошибкой менеджера.
Но появился проверяемый вопрос: с кем из выбранного сегмента отдел действительно работает, а с кем нет? Это уже не общее требование “активнее работайте со старой базой”. Руководитель может открыть список, увидеть даты контактов и проверить фактическую активность команды.
Короткий цикл вместо большого проекта
В какой-то момент руководитель сам зафиксировал для себя: задач много, поэтому двигаться нужно поступательно. Я предложил свести следующий шаг к короткому циклу, а не к большому проекту внедрения.
- Выбрать ограниченный сегмент клиентов, с которыми действительно есть история.
- Дать конкретным менеджерам задачу связаться с ним в течение нескольких дней.
- Каждый день смотреть, появились ли реальные звонки.
- После этого открыть сами разговоры и посмотреть, чем они закончились.
Здесь принципиально слово “ограниченный”.
”Работать со старой базой” не означает звонить всей CRM подряд. В одной системе могут одновременно находиться действующие клиенты, старые обращения, незавершённые лиды, сервисные контакты и карточки без полезной истории. Почему массовый обзвон всей CRM искажает картину, я уже разбирал отдельно.
Здесь задача другая: выбрать понятный участок и сделать работу на нём наблюдаемой.
Звонок есть - это ещё не результат
После запуска такого отчёта легко сделать новую ошибку: превратить количество звонков в главный показатель. Я бы разделил три вещи.
- Факт действия. Менеджер действительно связался с выбранным клиентом.
- Качество разговора. В контакте был понятный повод, менеджер выяснил ситуацию и договорился о продолжении, если оно уместно.
- Бизнес-результат. Появилась новая задача, следующая договорённость, заказ или другой коммерческий результат.
Это не одно и то же.
Факт звонка ещё не означает хорошую работу.
Хороший разговор ещё не означает продажу.
А отсутствие продажи в конкретном разговоре ещё не доказывает, что менеджер действовал неправильно.
На решение клиента влияют потребность, бюджет, сроки, продукт, условия и контекст самого контакта. Поэтому первый слой нужен только для одного ответа: команда начала делать нужное действие или нет?
Что смотреть после того, как звонки начались
Когда звонки появились, у руководителя возник уже другой материал для работы. Теперь можно было открыть реестр и посмотреть: кто звонил, что говорил и чем закончился разговор.
Именно после этого имеет смысл спрашивать:
- состоялся ли содержательный контакт;
- зачем менеджер позвонил;
- что удалось выяснить;
- чем закончился разговор;
- кто должен сделать следующий шаг;
- есть ли срок или условие следующего контакта.
До этого можно придумать длинный чек-лист идеального звонка. После запуска работы появляются реальные разговоры, на которых видно, что именно повторяется и какой управленческий вопрос стоит решать следующим.
В этом проекте таким вопросом стало завершение разговора. Сначала формулировка звучала просто: “менеджер договорился о следующем шаге”. При разборе оказалось, что внутри неё скрыто несколько разных действий.
Это уже отдельная задача. Ей посвящена вторая статья серии.
Что я бы повторил в похожей ситуации
Если у РОПа есть большая накопленная база и одновременно много идей, что в продажах нужно исправить, я бы не начинал с попытки описать весь процесс.
Я бы шёл так:
- Выбрать один понятный сегмент. Не всю CRM, а клиентов, для которых текущая задача действительно имеет смысл.
- Сделать действие наблюдаемым. Видеть конкретные компании, даты контактов и фактические звонки.
- Запустить короткий цикл. Дать ограниченную задачу конкретным менеджерам и посмотреть, появляется ли нужная активность.
- Открыть реальные разговоры. Только после этого разбирать, что менеджеры говорят и чем заканчиваются контакты.
- Выбрать один следующий критерий. Не улучшать всё сразу, а работать с тем дефицитом, который действительно обнаружился.
У меня нет данных, что сам обзвон этой базы автоматически увеличил продажи. Этот кейс также не доказывает, что любому старому клиенту нужно звонить снова или что один отчёт меняет поведение команды.
Он показывает более узкую вещь: Перед тем как улучшать качество действия, иногда нужно сначала увидеть, происходит ли это действие вообще.
В этой компании первым полезным шагом стала именно видимость работы. После неё появился следующий вопрос: что считать действительно зафиксированным следующим шагом после разговора?
FAQ
Как работать с клиентской базой?
Сначала выбрать подходящий сегмент и проверить фактическую активность: кому менеджеры звонят, когда был последний содержательный контакт и чем заканчиваются разговоры. Скрипт и детальные критерии полезнее уточнять после первых реальных звонков.
Нужно ли сразу писать отдельный сценарий для старых клиентов?
Не обязательно. В описанном кейсе сначала запустили ограниченную работу по базе и посмотрели реальные разговоры. Это дало материал для более точных критериев и корректировки сценария.
Что контролировать руководителю при работе с клиентской базой?
Сначала факт работы с выбранным сегментом: кто звонил, кому, состоялся ли содержательный контакт и чем закончился разговор. После появления реальных звонков можно отдельно переходить к критериям качества.
Почему нельзя оценивать менеджеров только по количеству звонков?
Количество звонков показывает активность, но не показывает, что произошло в разговоре. Для управления важно отдельно видеть факт контакта и его результат.