Когда бизнесу нужна аналитика звонков, а когда сначала нужны CRM и телефония

Если, в двух словах …

Аналитика звонков и переписок становится полезной не в момент запуска бизнеса, а тогда, когда уже появились регулярные коммуникации, сотрудники и управленческие вопросы к работе команды.

До этого обычно важнее настроить базовую инфраструктуру:

• CRM;
• задачи;
• телефонию;
• запись звонков;
• понятный порядок работы с обращениями.

Сначала должен появиться процесс.
Потом появляется смысл его анализировать.

Иногда правильный ответ - не продавать продукт

Недавно меня спросили, где можно подробнее посмотреть информацию о нашей платформе.

Человек только начинает новое направление и планирует открыть собственное агентство. Он заранее изучает инструменты, которыми будут пользоваться будущие сотрудники.

Формально это потенциальный клиент.

Можно было назначить демонстрацию и начать рассказывать про анализ звонков, контроль качества и поиск успешных паттернов.

Но честный ответ в такой ситуации звучит иначе:

Сейчас наша платформа вам, скорее всего, ещё не нужна.

Не потому, что бизнес слишком маленький.

Не потому, что предприниматель к чему-то “не готов”.

Просто его текущая задача находится на другом уровне.

Пока нет сотрудников, которые регулярно общаются с клиентами, сначала нужно организовать саму работу:

• где хранить обращения;
• кто за них отвечает;
• что делать после каждого контакта;
• как не терять договорённости;
• где сохранять историю звонков.

Для этого обычно нужны CRM, задачи и телефония.

Аналитика коммуникаций подключается следующим слоем.

CRM, телефония и аналитика отвечают на разные вопросы

Эти инструменты часто ставят в один ряд, хотя они решают разные задачи.

CRM помогает понять:

• кто клиент;
• на каком этапе находится обращение;
• кто ответственный;
• что запланировано дальше;
• какие результаты зафиксированы.

Телефония помогает принимать и совершать звонки, связывать их с клиентами и сохранять записи разговоров.

Аналитика коммуникаций отвечает уже на другой вопрос:

Что на самом деле происходило внутри разговоров с клиентами?

Например:

• договорился ли сотрудник о следующем действии;
• задал ли нужные вопросы;
• раскрыл ли возражение;
• предложил ли дополнительную услугу;
• удержал ли инициативу;
• выполнил ли текущий управленческий фокус.

CRM показывает зафиксированный результат.
Разговор показывает, как команда к нему пришла.

Поэтому речь не идёт о выборе одного инструмента вместо другого.

Сначала бизнес организует процесс и начинает собирать данные. Затем использует эти данные, чтобы точнее управлять продажами.

Это продолжает более общую логику: сначала определить цель, а потом выбирать инструмент.

Когда аналитика ещё преждевременна

Представим предпринимателя, который только запускает агентство.

Пока он работает один.

Сам принимает обращения, созванивается с клиентами, проводит встречи и решает, что делать по каждой сделке.

Он лично находится внутри всех коммуникаций.

Он помнит:

• что спросил клиент;
• какое возникло сомнение;
• что было обещано;
• почему назначили встречу;
• почему разговор остановился.

Управленческой дистанции между ним и продажами пока нет.

В этот момент отдельная платформа анализа коммуникаций чаще всего не является первым необходимым инструментом.

Сначала полезнее:

• выбрать CRM, например Bitrix24;
• настроить карточки клиентов и сделок;
• подключить телефонию;
• включить запись звонков;
• фиксировать задачи и договорённости;
• начать накапливать историю обращений.

Главная работа этого этапа - вынести продажи из памяти предпринимателя в систему.

Что меняется после появления сотрудника

Ситуация меняется, когда с клиентами начинает регулярно общаться хотя бы один сотрудник.

Теперь часть разговоров проходит без участия собственника.

Сотрудник самостоятельно:

• принимает обращения;
• задаёт вопросы;
• рассказывает об условиях;
• отвечает на сомнения;
• договаривается о следующем контакте.

Руководитель видит итог в CRM:

• встреча назначена;
• клиент думает;
• предложение отправлено;
• сделка проиграна;
• клиент перестал отвечать.

Но итог не всегда объясняет, что происходило внутри разговора.

Например, статус “клиент думает” может скрывать совершенно разные ситуации:

• клиент действительно попросил время;
• сотрудник не выяснил, что именно его останавливает;
• разговор закончился без конкретной договорённости;
• менеджер передал клиенту инициативу фразой “пишите, если что”;
• следующий контакт не был назначен.

Поэтому важно отдельно определить, чем должен закончиться звонок, а затем проверить это на реальных коммуникациях.

Когда появляется реальная потребность

Через некоторое время у бизнеса накапливаются:

• звонки;
• переписки;
• успешные сделки;
• потерянные обращения;
• повторяющиеся вопросы;
• разные способы работы сотрудников.

Руководитель больше не может лично просмотреть каждую коммуникацию.

В этот момент обычно возникают вопросы:

• команда действительно выполняет то, о чём договорились на совещании;
• сотрудники фиксируют следующий шаг или оставляют решение клиенту;
• как они работают с возражениями;
• почему после отправки предложения часть сделок останавливается;
• какие действия сильных сотрудников повторяются чаще;
• где руководителю нужно вмешаться, а где команда справляется сама.

Здесь аналитика перестаёт быть интересной технологией.

Она начинает выполнять конкретную управленческую работу:

Помогать руководителю видеть, что происходит в коммуникациях, не возвращаясь к ручной прослушке каждого звонка.

Главный признак готовности

Готовность бизнеса к аналитике определяется не количеством лет на рынке и не размером выручки.

Главный признак выглядит так:

В компании уже есть сотрудники, которые регулярно общаются с клиентами, а руководитель больше не может лично видеть каждый разговор.

Есть и второй признак:

У руководителя появился вопрос, на который нельзя надёжно ответить только по CRM, отчётам или словам сотрудников.

Например, компания решила увеличить средний чек за счёт дополнительных услуг.

На совещании сотрудники договорились чаще их предлагать.

Через месяц средний чек почти не изменился.

Команда объясняет это по-разному:

• мы предлагаем, но клиенты отказываются;
• предложение подходит не всем;
• клиенты сейчас экономят;
• услуга им не нужна;
• причина вообще находится не в разговорах.

CRM не покажет, как именно сотрудник сделал предложение.

Отметка в карточке сделки тоже ничего не доказывает.

Появляется проверяемый вопрос:

Действительно ли сотрудники предлагают дополнительную услугу и как именно они это делают?

Это уже подходящая задача для анализа коммуникаций.

Здесь есть:

• повторяемый процесс;
• исходные данные;
• управленческая гипотеза;
• решение, которое можно принять после проверки.

Один собирательный пример

Предприниматель запускает агентство и первое время продаёт самостоятельно.

Ему нужны CRM, телефония, задачи и сохранение истории взаимодействия с клиентами.

Позже появляется первый сотрудник.

Начинают накапливаться звонки. Одни клиенты доходят до встречи, другие после первого разговора пропадают.

Собственник больше не присутствует в каждом контакте и хочет понять:

• договаривается ли сотрудник о конкретном следующем шаге;
• как отвечает на типовые сомнения;
• где теряет инициативу;
• почему часть обращений не двигается дальше.

Теперь анализ коммуникаций решает конкретную задачу.

Он помогает увидеть не только статус сделки, но и действия, которые привели к этому статусу.

А если вопрос пока сформулирован слишком широко, это нормально. В отдельном материале я разбирал, почему собственник не обязан сразу знать, какой вопрос задать данным.

Минимальные условия для старта

Идеальная CRM не обязательна.

Не нужен большой отдел продаж.

Необязательно заранее описывать весь процесс и создавать десятки регламентов.

Для первого полезного анализа достаточно четырёх условий.

1. Есть регулярные коммуникации

С клиентами уже разговаривает собственник, сотрудник или команда.

2. Коммуникации сохраняются

Звонки записываются, а нужные переписки доступны.

3. Есть повторяемый поток

Один разговор может дать наблюдение, но не показывает повторяемость. Нужна выборка, на которой можно увидеть устойчивый сигнал или понять, что данных пока недостаточно.

4. Есть управленческий вопрос

Например:

• фиксируется ли следующий шаг;
• выполняется ли текущий фокус;
• как сотрудники раскрывают возражение;
• почему сделки останавливаются после предложения;
• чем успешные коммуникации отличаются от проваленных.

Главное - не “проанализировать всё”, а понять, какое решение должен поддержать анализ.

Как определить свой текущий этап

Задайте себе пять вопросов:

1. Есть ли сотрудники, которые регулярно общаются с клиентами?
2. Сохраняются ли звонки или переписки?
3. Есть ли повторяющийся поток обращений?
4. Можете ли вы лично просмотреть все коммуникации без ущерба для других задач?
5. Есть ли вопрос к работе команды, на который CRM не даёт ответа?

Если сотрудников ещё нет и все продажи предприниматель ведёт самостоятельно, первым шагом обычно будут CRM, задачи, телефония и запись звонков.

Если первый сотрудник только появился, важно начать собирать коммуникационный след и формировать базовый процесс.

Если сотрудники уже регулярно работают с клиентами, коммуникации накапливаются, а руководитель потерял видимость каждого разговора, появляется следующий уровень задачи.

Теперь нужно понимать не только то, что записано в CRM, но и то, что реально происходит между командой и клиентами.

Итог

Хороший продукт не обязан подходить всем и на любом этапе.

Иногда правильный ответ потенциальному клиенту состоит не в том, чтобы быстрее назначить демонстрацию.

Правильный ответ может звучать так:

Сначала настройте CRM, задачи, телефонию и запись звонков. Когда появятся регулярные коммуникации и вопросы к работе сотрудников, их уже можно будет использовать для управленческого анализа.

Основная ценность аналитики появляется тогда, когда руководитель уже не слышит каждый разговор, но всё ещё отвечает за результат.

И тогда возникает главный вопрос:

Что на самом деле происходит между нашей командой и клиентами?

Именно с этого вопроса начинается реальная потребность в анализе клиентских коммуникаций.

Частые вопросы

Нужна ли аналитика звонков, если в компании работает один менеджер?

Да, если менеджер регулярно общается с клиентами, звонки сохраняются, а руководителю нужно проверить конкретный вопрос. Размер команды сам по себе не является главным критерием.

Можно ли начинать, если CRM заполнена неидеально?

Можно, если доступны сами коммуникации и есть понятная задача анализа. Но базовый порядок в CRM помогает связать разговоры с этапами и результатами сделок.

Сколько звонков нужно для первого анализа?

Универсального числа нет. Объём зависит от частоты сценария и вопроса. Для редкой ситуации может потребоваться более длинный период, а для частого действия полезный сигнал появится быстрее.

Может ли аналитика заменить CRM или телефонию?

Нет. CRM организует клиентов, сделки и задачи. Телефония создаёт и сохраняет звонки. Аналитика использует этот коммуникационный след для управленческих выводов.

С какого вопроса лучше начать?

С одного вопроса, связанного с текущим управленческим фокусом. Например: фиксируют ли сотрудники следующий шаг, как раскрывают возражение или выполняют ли договорённый стандарт.