Техника продаж без контекста: почему скидка, бонус и дожим могут ослабить продажу

Наверное, вы сталкивались с такой механикой.
Собираетесь отказаться от услуги, перейти к другому оператору или отменить подписку - и внезапно получаете предложение остаться со скидкой.
Когда я пользовался платным Яндекс.Диском, при попытке отменить тариф мне предлагали какое-то время продолжить пользоваться им дешевле.

У операторов связи встречается похожая история: клиент собирается уйти - ему предлагают специальные условия, чтобы удержать.

Сама по себе механика понятная.
Есть миллионы пользователей, поговорить с каждым невозможно.
Есть действие, которое похоже на намерение отказаться от продукта.
Компания автоматически предлагает условие, которое потенциально может удержать часть клиентов.

Но совсем другая история начинается, когда такую механику переносят в индивидуальные продажи.
Человек ещё не сказал, что ему дорого. Не попросил скидку. Возможно, он вообще ещё не решил, нужен ли ему продукт.

А продавец уже пишет в коммерческом предложении:

“Если примете решение до конца недели, дадим дополнительную скидку”.

Или:

“При оплате до такой-то даты добавим услугу бесплатно”.

Вроде бы всё по учебнику: ограничение по времени, дополнительная ценность, стимул принять решение.
Но у меня здесь возникает простой вопрос:
Какую проблему клиента мы сейчас решаем этой скидкой?
Если ответа нет, то, возможно, скидка появилась раньше самой причины для неё.

Скидка - нормальный инструмент. Вопрос в том, когда её применять

Я не против скидок.
Бывают ситуации, когда изменение цены или условий вполне уместно.
Например, клиент говорит:

“В целом всё подходит, но по этой цене мне хотелось бы получить ещё вот это”.

Или прямо обозначает:

“Для нас сейчас дорого”.

Теперь появился предмет разговора.
Можно выяснить, что именно означает “дорого”. С чем человек сравнивает. Не укладывается ли предложение в бюджет. Не видит ли он достаточной ценности. Не нужен ли ему другой состав решения.

После этого можно менять комплектацию, предложить другой вариант, добавить услугу или, если это действительно оправдано, обсудить скидку.

Но сначала появилось возражение.
Потом мы поняли его смысл.
И только после этого выбрали инструмент.

Для меня это принципиально другая последовательность, чем заранее уступить в цене просто потому, что “скидка помогает быстрее закрывать сделки”.

Особенно странно ускорять человека, который сказал, что ему не срочно

Представим простой разговор.
Клиент говорит:

“Мне интересно, но сейчас несрочно”.

У продавца в голове есть техника: нужно создать дополнительную мотивацию принять решение быстрее.
И он предлагает:

“Если решите сейчас, мы ещё что-нибудь добавим бесплатно”.

Формально техника применена правильно.
Только она никак не связана с тем, что сказал клиент.
Человек буквально сообщил, что скорость сейчас для него не является приоритетом.

Прежде чем покупать его срочность за счёт собственной маржи, я бы сначала хотел понять, почему решение откладывается.
Что ему нужно выяснить?
Чего ему не хватает?
Что он сравнивает?
Кто ещё участвует в решении?
Есть ли вообще препятствие или человек просто планирует вернуться к вопросу позже?

Только после этого становится понятно, нужно ли что-то дополнительно предлагать.

Иначе получается как с инструментами в обычной жизни.
Лопата - хороший инструмент.
Но забивать ею гвозди странно.

Главная ошибка - придумать возражение за клиента

Мне кажется, преждевременная скидка опасна не только потерей части маржи.
Есть более серьёзная проблема.

Продавец начинает самостоятельно придумывать, почему клиент не покупает.
Клиент ещё не сказал “дорого” - мы уже снижаем цену.
Не сказал, что ему не хватает дополнительной услуги - мы уже дарим её.
Не сказал, что ему нужно принять решение быстрее - мы уже создаём искусственную срочность.
Не сказал, что сомневается из-за риска - мы уже добавляем гарантии.

Мы вроде бы пытаемся лучше продать, но в этот момент перестаём слушать человека.
А ведь именно клиент знает, почему он сейчас не принимает решение.

Наша задача - эту информацию получить.
Не угадать.

Когда скидка клиенту действительно может быть уместна

Для меня у скидки должен быть понятный контекст.
Например:

• клиент действительно обозначил цену как препятствие;
• мы поняли, что именно стоит за этим возражением;
• изменение цены или состава предложения реально влияет на решение;
• уступка имеет понятное встречное условие или экономический смысл;
• скидка не заменяет выяснение настоящей причины отказа.

Это не означает, что при каждом “дорого” нужно сразу снижать цену.

Само слово “дорого” ещё ничего не объясняет.
Для одного клиента это может означать “не заложили такой бюджет”.
Для другого - “не вижу достаточной ценности”.
Для третьего - “у конкурента дешевле”.
Для четвёртого - обычную попытку поторговаться.

Поэтому даже после ценового возражения я бы сначала выяснял контекст, а уже потом выбирал действие.

Массовое удержание и индивидуальная продажа - разные задачи

При этом автоматические скидки сами по себе совершенно не бессмысленны.

Когда у компании миллионы пользователей, невозможно поговорить с каждым и узнать настоящую причину отказа.
Приходится работать через массовые сценарии.

Человек нажал “отменить подписку” - показать предложение удержания.
Подал заявку на перенос номера - попробовать предложить другие условия.
Перестал пользоваться услугой - предложить другой тариф.
Для массового продукта такая механика понятна.

Хотя даже её можно делать точнее.
Если при отказе человек выбирает причину “у конкурента дешевле”, скидка выглядит достаточно логичной гипотезой удержания.

А если причина звучит как “мне эта услуга больше вообще не нужна”, предложение половины стоимости уже намного слабее связано с реальной причиной ухода.
Даже автоматическая механика становится адекватнее, когда учитывает контекст.

Но в индивидуальной продаже у нас есть то, чего нет у массового алгоритма:
мы можем спросить человека.

И добровольно отказаться от этой возможности ради заранее выученной техники для меня особенно странно.

Сильная продажа начинается не с вопроса “какую технику применить”

На обучении продажам можно получить десятки инструментов:

• работу с возражениями;
• скидки;
• ограниченные предложения;
• дополнительные услуги;
• допродажи;
• альтернативные предложения;
• специальные условия;
• фиксацию следующего шага.

Все эти инструменты сами по себе могут быть полезны.
Проблема начинается, когда человек запоминает их как готовые реакции.
Клиент сомневается - нужно дожать.
Не покупает - дать дополнительную ценность.
Долго думает - ограничить предложение по времени.
Сравнивает варианты - предложить скидку.

То есть сначала выбирается техника, а потом продавец пытается объяснить, почему она подходит.
В индивидуальной продаже последовательность, на мой взгляд, должна быть обратной.
Сначала:
Что сейчас происходит у этого клиента?

Потом:
Почему он не двигается дальше?

И только после этого:
Какой инструмент здесь вообще нужен?

Иногда окажется, что нужна скидка.
Иногда - другой состав предложения.
Иногда - дополнительная встреча.
Иногда - время на внутреннее согласование.
А иногда вообще ничего не нужно предлагать.

Нужно просто задать нормальный вопрос и выслушать ответ.

Не все продажи одинаковые

Есть продажи, которые во многом похожи на конвейер.
Человек уже понимает, что ему нужно. Есть ограниченный набор тарифов, характеристик или комплектаций. Задача сотрудника - помочь выбрать наиболее подходящий вариант.

Здесь значительную часть процесса действительно можно описать заранее:
если клиенту нужно одно - показать такой вариант;
если другое - предложить следующий;
если появился определённый вопрос - уточнить конкретные параметры.

Это во многом хорошая консультация.
Но чем сложнее продажа и чем больше в ней индивидуального контекста, тем хуже работает попытка превратить разговор в дерево заранее заготовленных реакций.

Особенно когда компания продаёт другой компании сложный продукт, услугу, внедрение или консалтинг.
Там контекст - не помеха алгоритму.
Контекст и есть значительная часть работы продавца.

Обучение продажам не освобождает от необходимости думать

Можно пройти хорошее обучение.
Можно знать десятки методик.
Можно сдать экзамен и получить сертификат.
Можно прекрасно объяснить, что такое допродажа, работа с возражениями, ограниченное предложение и специальное условие.
Но всё это ещё не означает, что человек сможет в живом разговоре определить, какой инструмент сейчас уместен, а какой лучше вообще не применять.

Я сам много раз проходил обучение совершенно разным вещам.
Например, тому, как собирать презентации или проводить вебинары.
Мне дают методику. Я могу сделать ровно так, как меня учили, и посмотреть на результат.
Но если в моём конкретном случае конструкция выглядит неестественно, неудобно или просто не работает, странно продолжать повторять её только потому, что “так было на обучении”.

Пробуешь.
Смотришь на результат.
Понимаешь, что сработало, а что нет.
Адаптируешь под свою ситуацию.
Со временем чужая методика превращается в собственную практику, которую ты уже не просто повторяешь, а понимаешь.

Мне кажется, в продажах должно происходить то же самое.
Обучение должно давать инструменты мышления, а не освобождать от необходимости думать.

Иногда лучший продавец - тот, кто не применил технику

Новичку часто хочется обязательно что-нибудь сделать.
Дать скидку.
Привести дополнительный аргумент.
Добавить подарок.
Создать срочность.
Отработать возражение.
Дожать.

Само действие создаёт ощущение, что продажа идёт.
Но иногда сильнейшим действием будет не предложение.
А вопрос:

“Что вам сейчас мешает принять решение?”

И затем нормальная попытка услышать ответ.
Потому что зрелость продавца, на мой взгляд, определяется не количеством техник, которые он способен применить.
А в том числе способностью понять, какую технику сейчас применять не нужно.

Почему это важно при анализе звонков и переписок

Эта же проблема возникает, когда мы начинаем массово анализировать работу менеджеров.
Представим формальный критерий:

“Менеджер предложил скидку”.

Можно посчитать процент таких разговоров.
Но что эта цифра сама по себе говорит о качестве продажи?
В одном разговоре скидка могла быть адекватным ответом на реальное ценовое возражение.
В другом - преждевременной уступкой.
В третьем - частью заранее согласованной механики.
В четвёртом клиент вообще не говорил о цене.

Одно и то же действие может иметь совершенно разный смысл.
Поэтому полезнее проверять не только что сделал менеджер, но и в каком контексте он это сделал.

Например:

“Если клиент обозначил цену как препятствие, менеджер сначала выясняет причину и условия сравнения и только после этого обсуждает изменение цены или состава предложения”.

Это уже критерий, который можно обсуждать с руководителем.
Можно посмотреть реальные примеры.
Проверить, одинаково ли команда его понимает.
Уточнить исключения.
И только после этого масштабировать проверку на большое количество коммуникаций.

С искусственным интеллектом проблема ровно та же

Можно передать искусственному интеллекту расшифровку разговора и попросить:

“Примени лучшие техники продаж и дай рекомендации менеджеру”.

Он вполне может найти, где “отработать возражение”, придумать дополнительный аргумент, предложить скидку или добавить срочность.
Ответ при этом может выглядеть очень убедительно.

Но если системе не переданы критерии конкретной компании, этап сделки, контекст клиента и логика того, что считается хорошей продажей именно здесь, красивый совет ещё не означает полезный совет.

С человеком происходит похожая история.
Недостаточно знать технику.
Нужно понимать условия её применения.

Техника не заменяет мышление

Я не против скидок.
Не против ограничений по времени.
Не против бонусов, специальных условий и других техник продаж.

Я против другой конструкции:

“Меня научили, что здесь нужно делать так. Поэтому я делаю так”.

Между “меня научили” и “я делаю” должен находиться ещё один обязательный слой:
Что сейчас происходит у этого конкретного клиента?

Что мешает ему двигаться дальше?
Откуда я это знаю?
Какой инструмент действительно работает с этой причиной?
Нужен ли здесь вообще дополнительный инструмент?

Для меня именно здесь заканчивается механическое применение техник и начинается взрослая индивидуальная продажа.
Хорошая техника, применённая не к месту, не становится хорошей продажей. Она остаётся просто техникой.

Частые вопросы

Нужно ли давать скидку, если клиент её не просил?

Универсального запрета здесь нет. Но в индивидуальной продаже я бы сначала понял, какую конкретную проблему клиента должна решить скидка. Если цена вообще не является препятствием, заранее уменьшать стоимость только ради ускорения решения выглядит сомнительно.

Что делать, если клиент говорит “дорого”?

Не обязательно сразу защищать цену или предлагать скидку. Сначала полезно понять, что именно означает “дорого”: нет бюджета, предложение сравнивают с более дешёвым вариантом, клиент не видит достаточной ценности или просто хочет обсудить условия.

Когда скидка действительно уместна?

Когда понятно, какую проблему в принятии решения она решает, и изменение условий действительно связано с этой проблемой. Сам факт того, что клиент пока не купил, ещё не делает скидку необходимой.

Почему скидка может ослабить продажу?

Если продавец уступает до выяснения причины, он может потерять часть маржи, не приблизив клиента к решению. Кроме того, такая уступка способна сместить разговор с задачи и ценности на торг, хотя изначально проблема могла быть вообще не в цене.

Чем техники продаж в сложных B2B-сделках отличаются от массовых сценариев?

В массовом продукте компания часто вынуждена принимать решение на основании ограниченного набора сигналов и автоматических правил. В индивидуальной продаже продавец может разговаривать с клиентом, задавать вопросы и получать контекст напрямую. Поэтому и инструменты можно выбирать точнее.

Читайте также

• Менеджер первым предлагает скидку: когда компания рискует потерять маржу раньше переговоров
• «Дорого» оказалось не причиной, а симптомом
• Почему менеджеры защищают цену слишком рано